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新通路时代电视、网络、新目录三驾马车

时间:2018-10-29 16:27    点击量:

  新通路时代电视、网络、新目录三驾马车

  开篇语当我们为了挑选一件称心如意的大件时,我们开始在网上比较价格,选择零售商,在附近的商场里比较款式。最终出手的时候,我们可能会选择在网上订购,也可能打个电话就送货上门。细心的你也许会发现,无论购买什么商品,商场、超市、电器城、电脑城等等那些有形的店铺已经不再是我们选择的唯一方式。实际上,我们的行为正在悄悄地引发一场革命。 IT技术、互联网、消费者心态等等这些因素的变化,都在推动渠道的多元化发展。消费者正在通过多种渠道与零售商甚至产品制造商亲密接触。不经意间,我们已经步入新通路时代,新的销售渠道正在打通。电视购物、网络购物、目录销售等新渠道一时间风生水起,应和着消费者日益变化的购买习惯和消费潮流。新通路打开。在经济环境变化的大背景下,新渠道正在被越来越多的企业重视。但就总的发展来说,新渠道只是小荷才露尖尖角,留给我们无限的发挥余地。今天,这些新渠道的规模还不足以影响或者威胁到传统的销售模式,但是它们代表的趋势象征着未来整个零售业的生态。请不要忽视今天小小的变革,及早动手,也许你就掌控了未来。“渠道”三变文 /本刊记者熊莉未来商场、店铺不再是商品买卖的场所,而是新产品的陈列室、消费者的试
衣间。渠道在多元化中不断走向融合,没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。
当我们花一整天时间逛街,拖着疲惫的脚步,拎着一大堆“战利品”回家时,打开电脑,赫然发现刚刚购买的衣服、化妆品、日用品都能够在网上买到,而且价格比店铺里实惠得多,所有的成就感顿时烟消云散。也许你已经意识到,产品供应商和消费者第一次如此亲密接触,一场关乎每人生活的渠道(通路)变革正在悄然发生。在这场变革中,生产企业纷纷调整自己的渠道策略,力争向着短、平、快的方向发展。无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。未来商场、店铺不再是商品买卖的场所,而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。当然,鉴于消费群体层次的不同和需求的不同,渠道也在多元化中不断走向融合,没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。变革一:金字塔向扁平化生产一台平板液晶电视,厂商得到的利润只有 10元人民币,在金字塔式的传统渠道下,这种现象并不鲜见。即使是格力、 TCL、蒙牛这样的大牌生产商,长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。围绕对渠道的控制权,企业与渠道商之间的冲突时有发生,不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。传统的销售渠道结构呈金字塔式,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统渠道存在许多缺点。一是生产企业难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、globrand.com及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因此,许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构,简单说来,就是减少中间环节,使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。这种演变趋势发展到极致,就是国外已经很成熟的直销模式。雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。以安利为例,它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。比如,媒体被放在十分重要的地位。不仅是产品推广的平台,也是产品销售的平台。随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售,成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。由于中间环节的压缩,生产商原来 30~50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。各种媒体将商品信息传递给消费者,消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业,在渠道扁平化趋势下,生产企业得到的消费者信息既快速又准确。以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买,是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展,消费者似乎不太关心商品是从哪里来的,只要是他喜欢的那一款就够了。变革二:中心由经销商转向消费者传统销售渠道一般通过有形商店将产品销售给消费者,被称为“有店铺销售”。这种销售方式的优点是地点固定,便于消费者购买,销售量也较大,但是也有不少缺点。有形店铺租金高、店员工资水平上升、广告支出增加都会使经营成本加大,最终导致商品价格上升,消费者负担加重。由于这种方式需要生产商给中间商让利,竞争力又被减弱了一环。而随着人们对休闲活动日益重视,让消费者花大量时间去固定的地点购物,更加不合时宜。于是无店铺销售( Non-Store Retailing)方式产生了。生产商不需要经过中间商和零售店铺,直接将商品销售给消费者。 2005年中国商业零售行业研究报告指出:《零售业态分类》国家标准在 2005年正式实施后,无店铺销售方式被我国零售业所承认,全国各地的无店铺销售业正在飞速发展。上海、北京等地发展速度最快。以红孩子、乐友、京东商城、淘宝商城等为代表的无店铺零售商悄然崛起。这个市场还处于发展初期,正在不断扩大。以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买,是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展,消费者似乎不太关心商品是从哪里来的,只要是他喜欢的那一款就够了。在供过于求的市场环境下,企业关注的中心已经从经销商向终端消费者转移。电视购物、网络购物和目录销售这三大新渠道最大的特点就是拉近了生产商与消费者的距离,使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通,以消费者为导向,进行一切生产经营活动。变革三:多元化下的渠道融合随着消费市场的不断细分,消费者个性化需求特征越来越明显,传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显,他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。 Forrester研究公司在最近公布的一份调查报告中预计,在美国,跨渠道消费占消费总额的比例将从 2007年的 20%增长到 2012年的 38%。如果这些数据准确的话,那么到2012年,美国 3万亿美元消费总额中将有 1.1万亿美元是跨渠道消费。据德勤咨询美国零售行业负责人 Kasey Lobaugh观察,当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。同时他指出:“应对这种跨渠道的消费方式,不仅仅是增加销售渠道那么简单。发展多渠道销售,应该从消费者角度分析,避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况,应该不断地激励不同渠道之间的相互协作。”在中国市场,消费多元化趋势也在促使厂商不断开辟新的渠道。以联想为例,去年 8月联想推出了 “IdeaPad S9、S10联想淘宝旗舰店网络预售”活动,此外还在 Telweb销售大学生笔记本电脑,并在上海推出了电视购物销售方式。据统计,联想在淘宝网开店后,一个星期销售出 1000多台IdeaPad S9/S10。在上海某电视台,一个时段 45分钟销售出400台笔记本电脑。在 Teleweb,三周内预售出 8200台适合学生用的电脑。对此,联想集团副总裁兼中国区消费事业部总经理刘杰刘杰表示:“在网上开店、在电视购物频道做销售,既有销售功能也有推广功能,两者都是创新性的尝试,符合一些用户的购买习惯和消费潮流。 ”那些致力于电视购物、网络购物和目录销售的 B2C商家也在发展中不断寻求渠道的融合,因为不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目录销售著称的麦考林不仅拥有强大的网络平台,还将实体店搬到了北京。对于麦考林来说,将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系,有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。红孩子成立之初,除了发展目录销售,很早就建立了自己的网站,并设有论坛,可以与消费者更加亲近地交流。前两年很火的橡果国际、七星购物等电视购物商家,近年来受到电视成本居高不下的困扰,也开始发展网络销售和目录销售。快乐购也开始推出吸引消费者的目录册子,用来开拓上海高端市场。“年轻的消费者随着科技成长起来,他们追求更为方便的购物,不管在哪里。那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速,能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者,正是下一代零售业形象的写照。 ”Kasey Lobaugh说。生产厂商的新机会就在新渠道。 电视购物2.0文 /本刊记者熊莉无论从品类还是品牌,电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的 1.0时代,转向“功能展示”、“新品推荐”的 2.0时代。在美国、韩国,电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。作为拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的中国,电视购物市场发展空间巨大。当我们打开电视,无论转换到哪个频道,都会被各种商品的电视购物节目所包围,大到汽车、家电、 PC,小到教育学习光碟、日用品。当奔驰、宝马、索尼、联想、海尔等等这些大品牌出现在电视购物中时,请不要感到惊讶。尽管电视购物所引起的争议依旧不断,但是它正在显现如下趋势:无论从品类还是品牌,电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代,转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。品牌 2.0:名企重视在我国,电视购物曾在上世纪 90年代中后期经历高速发展,但这种高速增长带来的一连串问题使电视购物遭遇“信誉危机”,整个行业陷入低谷。自 2006年8月有关部门对增高等五类商品实行禁播令后,电视购物行业开始了大规模洗牌,有越来越多的传统企业开始尝试电视购物推广,IT、数码、手机、汽车、 GPS导航等产品相继进入电视购物领域。据家住回龙观小区的王先生回忆,数年前登上电视购物的产品,以减肥、健身、保健器材等产品为主,打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。电脑、手机、珠宝等产品很难看到。如今,后者已经占据了相当的内容(图表一)。电视购物涵盖了百姓生活的方方面面。由于电视购物拥有通路短、成本低、进入门槛低、兼具产品销售和品牌塑造等功能和特点,近年来受到许多品牌厂商的青睐。根据《电器》杂志的报道,多产品、多品牌、大众化成为现代电视购物的基础。中视购物、湖南快乐购、上海东方家庭购物的家电产品供应商包括飞利浦、三星、联想、 LG、ACA等品牌,品种多达上千个,其中品牌产品最多占到销售商品的 70%。

   一个明显的势头是各大 PC厂商都在抢攻电视购物。惠普、东芝、方正、明基等 PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触,而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系,成为目前为止唯一直供电视购物渠道的 PC厂商。那些涉足电视购物领域的业内人士也对电视购物抱有很高的希望:联想中国区 Think业务部总经理仪晓辉:联想会不断尝试一些新的渠道,以有效扩充产品的消费群。比如Th inkPadX系列笔记本电脑,有些人就觉得适合女性人群、高端商务人群,但通过新一代家庭电视购物的形式,就能把其客户群的外延发挥出来。快乐购董事长陈刚:新一代家庭电视购物模式区别于传统的电视直销之处在于,前者做的是百货业,而传统的电视购物做的是“新奇特”专有产品。索尼(中国)有限公司家庭购物部经理陈光颖:电视购物是一种新型的销售方式,怎样销售真正有价值的产品,如何通过短短45分钟让大家了解产品需求,任务很重。希望电视购物能充分展示索尼产品的真实功能,力求做到不夸大、不虚美。明基中国营销总部产品总监王朝瑛:电视购物渠道商跟厂家的强强联手,这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。用强大的物流和商业系统来保证供应链的运转,用电视购物来呈现产品特性,不仅丰富了厂商的销售渠道,也带给消费者强烈的差异化体验。产品 2.0:展示舞台传统电视购物存在很多“后遗症”,比如:价格欺诈严重,夸大产品功能或疗效,产品形象较低端,不能吸引具有较高消费能力消费者,产品售后服务不理想等等。对此,中国电视购物网首席运营官周俊这样界定电视购物的概念:“不是所有在电视里卖东西的都叫电视购物,它们中一部分属于电视直销范畴,一部分才是真正的电视购物。而问题出现最多的是电视直销。它只出现产品和购买产品的热线电话,它们在电视中按播出形式来说应该算是广告。 ”周俊认为,以开播电视购物频道为主的现代电视购物有别于传统的电视直销,一般被称之为“第二代电视购物”。“第二代电视购物”与传统电视直销已经有很大不同。首先就是广告片的质量不断提高。广告片里没有了夸张式、证言式的激情演说,取而代之的是主持人与厂家人员对产品功能的详细演示和解说,让消费者对产品的功能和使用方式一目了然。一些知名企业更加爱护自己的品牌,他们通常要求电视购物的内容要结合产品的实际功能,不要过于夸大,以免影响品牌自身形象。在售后服务上,双方也会共同跟进,协调处理。除了电视层面,电视购物频道开始向互联网扩张。互联网从多个层面对电视形成补充。第一是扩大了产品的容量,电视一天 24小时最多推销 48款产品,而互联网则不受数量限制;第二是有助于销售,电视推销节目往往半个小时结束,而互联网能在任何时间实现销售;第三是随着视频技术的发展,互联网使产品展示更加形象化,如东方家庭购物将电视节目搬上网络,消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明,还能视频重播电视的讲解演示节目。2.0原动力:行业整顿国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在日前举行的第十五届上海电视节“白玉兰论坛”上表示,国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见,对电视购物进行整顿。这是继 2006年广电总局和工商总局对增高等五类产品实行“禁播令”后的第二把火。业内人士指出,在美国、韩国等国家,电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。韩国电视购物占商品零售总额的10%左右,美国占 8%左右。而中国市场的规模仅占整体零售市场约 0.23%,在拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的超级大国里,电视购物市场发展空间巨大。在第二把火的推动下,相信中国的电视购物市场将摆脱良莠不齐的发展状态,走上良性循环的道路。相关链接:美国:QVC与高西-伦克模式自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后,电视购物迅速风靡全球,被人们称为“零售业的第三次革命”。美国市场成熟的电视购物模式主要有两种。一种以QVC为代表,最大的特点在于,将电视打造为开放性销售平台,为经过QVC认证程序的产品提供电视推广、销售时段,并通过收入分成、赚取差价等形式获得收入。QVC每年销售成千上万种不同的产品,实际上是以电视为介质的销售渠道。另一种以高西-伦克为代表,高西-伦克拥有美容品牌高伦雅芙,主要通过销售高伦雅芙系列祛痘美容产品获得收入。高西-伦克通过电视购物广告进行整合营销,一方面通过电视平台推销高伦雅芙的新产品,另一方面产品与营销的互动,使高伦雅芙逐渐成为美国、日本祛痘美容细分市场的龙头。宝马的“夜宴”2009年4月1日晚9点,东方家庭购物节目里,6辆宝马120 i、130i登上了画面。这是宝马授权经销商上海凡德公司的全新销售模式。节目播到15分钟左右,第一个订购电话打进来了,接着是第二个,第三个。在45分钟的直播中,共接到19辆车的订购电话。节目结束后,咨询、订购宝马的电话依然络绎不绝。截至4月2日凌晨,预约量突破了40辆。而在正常情况下,凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50~60辆之间。上海凡德公司总经理万儒道认为,通过电视传播中生动画面和产品细节的呈现,更容易触动消费者的心,“而最终达到这么好的效果,还是让我们有些出乎意料。”有关专家认为,在上海,宝马两厢车型的销量相对比较小,开辟电视购物新渠道也是汽车经销商寻求突破的一种尝试,但这种尝试成功与否仍有待市场的检验。 平台“直通”
中视购物中视电视购物有限公司(中视购物)是中央电视台唯一的电视购物产业运营单位。公司全面运营 CCTV中视购物频道,并且通过央视多个频道和网站建立了面向全国的立体传播营销平台,致力于打造中国最具公信力的传播营销新通路。中视购物定位于最具诚信的现代家庭购物公司,以“健康、高效”为目标,不断完善其运营体系:从满足全国消费者的普适性需求出发选择商品、倡导“教买不叫卖”的营销理念,注重顾客的消费体验和提供全程服务。中视购物另一方面的特色是同时对供应商提供媒体整合、渠道整合等多项增值服务,促进其品牌升级和渠道构建。东方购物上海东方家庭购物节目于 2004年4月1日正式在上海东方电视台戏剧频道开播,面向上海等地区 1100万个可视听家庭。开播至今,该电视购物节目便以主持人机智活跃、亲和力强的主持风格以及丰富详尽的现代产品信息获得消费者认同。同时,公司在管理、商品采购、质量认证、配送、售后等方面做足了功夫,因此一上场便赢得诸多消费者。目前公司通过电视、网络、会刊 (商品目录 )三大事业领域,共享接单与物流基础设施,开展家庭购物业务,触角已经伸向上海之外的华东乃至全国消费者。 电视购物BTV电视购物创办于 1995年,是北京电视台在国内最早开办电视购物业务的一家综合性机构,是集节目制作、商品推介、呼叫中心服务和物流配送等业务为一体的大型电视购物中心。北京电视台电视购物以板块节目《BTV电视购物》为载体,由主持人亲切、清晰地向广大电视观众介绍商品。 1997年,北京电视台电视购物又首创国内《 BTV电视购物》现场直播节目形式。目前, BTV电视购物在 BTV-5频道和 BTV-9频道每天分三个时段播出,并在数字电视《爱家购物》频道 24小时滚动播出,向北京及其周边地区的观众推介商品,提供服务。爱家购物由河北爱家经贸有限公司与河北电视台最新联合成立, 2007年9月在河北电视台 5频道(每天 12小时)正式播出,属于比较年轻的电视购物平台,但这两年来的发展不容小觑。爱家购爱家购物是集电视购物、会员数据库营销、网站、型录、产品开发、项目代理、物流配送为一体的综合性现代化商务平台,开播至今已经发展上百万会员。销售网络平台覆盖河北全省以及天津、辽宁、内蒙等北方省(区),拥有自己的物流配送体系。随着数字机顶盒用户的发展,像爱家购物、吉祥购物、家家购物、居家购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道们,将迎来高速增长期。橡果国际橡果国际同七星购物一样,是国内少数几个没有广电背景的电视购物公司。因此,在运作模式上,是从电视台购买“垃圾时段”(非黄金时间广告时段),然后投放产品广告吸引消费者购买。橡果国际的两个特点是:首先,购买的广告时段最多、媒体覆盖面最大;其次,除了电视平台,橡果还与地面渠道结合,实现产品的电视、地面双重销售。橡果国际的最大优势是铸造品牌能力强,铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网 e拍”、“视乐奇”等著名品牌,取得了令人瞩目的市场业绩。为适应互联网的发展,橡果国际现已成功进入多媒体商务推广领域。快乐购:空中连锁超市
文 / 张毅买一辆克莱斯勒可以获赠 2万元购置税与 4000元汽油卡,还直降 5000元现金。快乐购联手克莱斯勒在上海正大广场上演的这场电视直播秀,令顾客心动不已。这是快乐购为庆祝电视信号在上海 IPTV 33频道正式入网开播而举办的活动,一黑一白两辆 PT漫步者也成为快乐购登陆上海的首个直播产品。快乐购此前已销售过东风本田 CRV、起亚狮跑、丰田雅力士等多款汽车产品,不久前曾创下 40分钟直播销售 75辆奔驰的佳绩。在这场直播秀中,快乐购还创造性地推出了“歌诗达邮轮海上 7天浪漫派对”的旅游产品,向全球大龄白领售卖歌诗达邮轮 1000多个舱位,在赴日本、韩国等地旅游的同时,为他们提供各种类似单身派对的创意性活动。正如快乐购董事长总经理陈刚指出,通过这样的方式,快乐购试图向消费者传递一种思想——快乐购,不仅可以卖汽车,卖旅游,还可以卖一种生活方式。这种购物体验和生活方式正在被越来越多的都市白领所接受。快乐购是国内首家连锁式家庭购物公司,从2006年开播至今,已经累计实现销售总额 40亿元。 2008年在全球实体经济强烈震荡的局势下,依然实现了逆市增长。原因主要有三点:第一,快乐购购买方式十分简单:电视观众通过观看节目、拨打免费的 800订货热线、上网、翻看型录或者用手机登陆 web网站,就可以享受快乐购物免费送货到家、退换无忧的优质服务。支付方式上,消费者可以选择货到付款,还可以实现信用卡在线免息分期付款。第二,快乐购的服务理念“跨界创新”。快乐购成立之初,就采用“电视百货、连锁经营”的模式,定位于“媒体零售、电子商务”,试图通过其电视资源建立起空中的连锁超市系统。 3年来致力于跨行业、跨媒体和跨地区发展。目前快乐购开通了电视、型录、网络、电话外呼、手机五大渠道,销售 3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝饰品、美容服饰、时尚精品乃至保险、旅游、汽车、房产等全方位的高品质商品与服务。在地域分布上,快乐购冲破湖南地区局限,实行以湖南为运营总部,连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略。通过这种跨行业、跨媒体、跨地区的全方位覆盖,快乐购正在逐步建立起一群特定的消费群体,并影响着他们的生活方式。第三,诚信细节制胜。快乐购绝不仅仅是售卖商品,更重要的是提供服务。 “365天全年无休”、“全天候 24小时免费订购热线服务”、“七天之内免费送货到府”、“十天鉴赏期”、“免费退换货”等服务机制以及绝对正点的售后服务体系,都足以证明快乐购作为新一代电视购物的典型模式,与传统电视直销有着本质的区别。发展至今,快乐购一直在打造新兴渠道商的形象。广东明朗生活用品制造厂有限公司(下称“明朗”)是一家生产家居清洁产品的公司,多年为国外代工,其产品属于典型的“新奇特”产品。出口转内销之后,明朗没有触碰传统渠道,而是选择快乐购向高端消费人群宣传美国化的清洁消费观念,促成销售。对一些供应商来讲,快乐购作为媒体平台的广告效应似乎更为重要。奥林巴斯商品战略部一位负责人表示,企业并没有将电视购物的利润作为考核对象,最主要的是希望通过电视购物将产品更好地推荐给消费者,也使其他渠道的品牌产品得到很好的推广。网络购物“高速路”文 /本刊记者熊莉网络购物已成为网络主流应用。中国的网络购物率达到 25%,对比美国的 66%,韩国的 50%,中国的网购大戏才刚刚开始。从来没有一种销售手段,像互联网这样把制造商与消费者拉得如此接近。随着诚信体系的完善、物流的发展、消费者消费习惯的改变,网络购物正在逐步渗透进我们的日常生活。其方便快捷、成本低廉等优势,在当前经济环境下更加凸显,成功吸引了诸多消费者眼球。尤其是传统零售业无法到达的二三线城市及偏远地区,网络零售业更成了有效撬动消费需求的杠杆。中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第 22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2008年6月底,我国网民数量首次大幅度超过美国跃居世界第一位。从电子商务来看,网络购物已成为网络主流应用。中国的网络购物率达到 25%,对比美国的 66%,韩国的 50%,中国的网购大戏才刚刚开始。这时候,大到品牌厂商,小到手工作坊,已经认识到网络购物渠道的发展前途,纷纷涌入网络购物的大军中来,立志在互联网蓝海中开辟出一条新通路。新品类强发展近年来网络购物一直持续快速增长,尤其是 2008年以来, B2C的交易规模增长速度超过了整体市场的增长,成为拉动增长的主要动力来源。这从一个侧面反映出制造商已经开始重视网络购物渠道。金融危机使网络经济保持了较强的增长活力。网购巨头亚马逊在圣诞购物季的表现创下历史最佳:仅去年 12月 15日的销售高峰日,亚马逊便收到 630多万订单,平均每秒出售 72.9件商品!在中国市场,以创维为例,借助网络购物渠道,创维 2009年元旦 3天销售额高达 3000余万元,共售出各尺寸液晶电视 1万余台。消费者消费观念的转变,成为网络购物市场新兴繁荣的内在动力。从图表二可以看出,消费者追求快捷、稀奇、个性化的潮流在网络购物得到充分满足。在有网上购物经历的网民看来,相比于传统购物方式,网上购物具有诸多的优势:比如价格便宜 (81%),方便快捷 (63%),节约时间 (45%),买到稀缺商品 (50%),商品品种丰富 (33%)以及凸显个人时尚 (27%)等等。从网络购物的行业分布来看,家电、数码、服饰依然是最受网民欢迎的产品品类(图表三)。但是,近年来一个变化是,手机、家居日用品、 PC产品、化妆品等成为消费新宠。这也表明消费群体消费口味的改变朝着更加多元化的方向发展。淘宝网新闻发言人卢维兴在接受《成功营销》记者采访时也提到,淘宝网的各个品类产品在绝对值上虽然都有增加,但是日常生活用品、母婴用品等品类在近几年每个季度都在持续增长,而且增速明显比别的品类快很多。日用品的销售排名从以往的 20名之后增长到现在的前 5名,已经说明了问题——网络购物对于消费者来说,稀疏平常,网络购物的消费习惯正在养成。传统企业排兵布阵“还在东奔西跑?回屋里轻松一点”,这是 2009年元旦前夕出现在上海国美电器旗舰店内的国美网上商城的灯箱广告。利用强大的地面门店资源对网上商城进行宣传及推荐,无疑表明了国美进军电子商务领域的决心。苏宁也不甘示弱,建立起自己的家电网购平台,除了传统的照片形式外,还增加了三维、视频等展示方式。除了渠道商,各大品牌制造商也纷纷“触网”。家电行业有海尔、松下、 LG等,服饰行业有优衣库、 VANCLE、雅戈尔等;化妆品行业有 DHC、雅诗兰黛等;运动品有李宁、耐克、阿迪达斯等。这些品牌厂商中不乏国际知名品牌,有的甚至带点奢侈的味道,比如雅诗兰黛。而那些原来依靠出口的受金融危机影响较大的外贸企业,则在出口转内销的路上找到了投资小、见效快、风险小的新通路,这样的例子不胜枚举。在各个厂商蜂拥而至的潮流面前,各大 B2C网商们也抓住机会,纷纷在服务质量、付款方式、物流等方面加紧努力,力争在网络购物市场分得一杯羹。在北京、上海、深圳等城市, “24小时送货”已经成为各大 B2C网商的共同承诺。在二三线城市,快递送货上门的城市数量则成为 B2C网商比拼的另一个指标。卓越亚马逊相关负责人表示,今年 2月,卓越实现货到付款的城市有 577个,年底之前计划扩充到 700个。当当网也表示, 2009年货到付款的城市将由之前的 300余个增加到 450个。一个趋势是,虽然北京、上海、广州、深圳等一线城市仍然是网购的主要阵地,但另外很多省级城市的增长潜力不容小觑。正望咨询 2008年的数据显示,相对于 2007年,北京、上海、广州、深圳四地的网购平均增长率为 65.9%,而成都、重庆、西安三个西部中心城市的网购平均增长率为111.5%,明显高于前者。支付宝也证实, 2008年支付宝新增会员数为 5700万人,同比增长近两倍,其中二三线城市增长迅猛。艾瑞的网购数据也显示,京津唐、珠三角、长三角等大中城市网购消费增长速度明显减慢,而福建、山东、湖北、辽宁、四川等地区网购成交额排名迅速上升。这些数据都说明网络购物的触角正在伸向传统店铺形式触及不到的各个角落,就像一棵大树,未来网络购物打通的是其从树根到枝干再到树梢的所有经络。厂商、渠道商如何共赢?任何一个新鲜事物都必将影响到旧有事物的生存,渠道的发展也是如此。因为互联网使生产者与消费者的直接沟通成为可能,越来越多领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击。当两个渠道覆盖共同的客户资源时,必然产生冲突。今天仍然有很多生产商徘徊在网络购物渠道的大门外,很重要的原因就是害怕网络购物会打破其原有的价格体系。专家认为,传统品牌企业在进入电子商务领域时,必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突问题。对于企业来说,应当在品牌的统一引导下,用传统渠道覆盖目标消费者,用网络购物扩大信息覆盖面,用专柜专卖店塑造品牌形象,利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力,利用网络购物的方便快捷开辟新的销售渠道,建立完善信息交互反馈通道,逐步形成维护顾客的增值服务体系。DHC就是很好的例子。它打造了一个全新的网络品牌,没有价格和渠道的对比和冲击,伴随品牌的成长壮大,辅之以实体店铺销售,为消费者提供全方位的消费体验,二者相互拉动,相互促进。可见,避开渠道冲突,选择合适的品牌是关键。用传统渠道覆盖目标消费者,用网络购物扩大信息覆盖面,用专柜专卖店塑造品牌形象,利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力,利用网络购物的方便快捷开辟新的销售渠道,建立完善信息交互反馈通道,逐步形成维护顾客的增值服务体系。 网店“直达”
淘宝网淘宝网由阿里巴巴集团在 2003年投资创立,现在已经成为业务跨越 C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分的亚太最大网络零售商圈。截止 2008年,淘宝注册用户超过 9800万,拥有中国绝大多数网购用户,覆盖了中国绝大部分网购人群。 2008年交易额为 999.6亿元,占网购市场 80%。淘宝网的出现一定意义上引领了中国网络购物潮流。近年来继淘宝之后, B2C移动商务领域的创新日渐火热,出现了以短信搜索为突破点切入 3G前时代的优查。占据了 B2C市场霸主位置的淘宝网,在未来将面临来自移动商务领域的诸多挑战。 京东商城360buy京东商城是以 3C产品(计算机、通讯和消费电子产品)为主的中国最大的 B2C专业网购平台。相较于同类电子商务网站, 360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率,稳居行业首位。 360buy京东商城先后组建了北京、上海、广州三地物流中心,将华北、华东和华南三点连成一线。目前京东网上商城已陆续在天津、杭州、深圳、宁波、无锡、济南、成都等 20座一级城市建立城市配送站,使全国大部分地区都覆盖在 360buy京东商城的物流配送网络之下。拍拍网拍拍网与上述购物网站最大的不同就在于它是腾讯旗下的电子商务交易平台,于2006年3月正式运营。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强(据 Alexa数据),并且创下电子商务网站进入全球网站 500强的最短时间纪录。九州天下现金网基于腾讯 QQ以及腾讯其他业务的整体优势,拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新,例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。时尚起义时尚起义由中国上海振桓实业有限公司注资,于2006年6月在中国正式开通,成为国内第一个以网络销售服装为主的专业购物网,是目前中国最大的网络服装品牌商城。其最大特点就是展示真人模特不同角度的穿衣和搭配,为消费者提供一站式搭配购物体验,因此也有“网上瑞丽、服装国美”之称。时尚起义商品种类多,在线商品将近 7000多种,一周更新 1000件新货,并为消费者提供搭配指导,采用会员选举出来的平民模特代言服饰,拍摄图片。吸引了一大群年轻时尚人群购买服饰和参照搭配风潮。七星网七星视频购物是中国七星购物旗下公司,主要负责内地业务。随着国内电视费用上涨及国内电视购物竞争激烈,“电子商务”成了七星购物新的发展方向。 2007年4月,名为“七星网络视频购物在线”的网站正式上线,成为行业内第一家视频购物网站。并且凭借十几年拍摄视频的背景优势,创新推出了“视频商品展示”和“真人视频导购”。这种模式是直接把七星购物录制好的和即将在电视上播放的商品视频片子,根据七星视频购物自己的需要进行剪切,重新制作后在网上播放。同时,为了消除顾客疑虑,七星视频购物在商品介绍视频播放完成后,增加一项“真人导购”功能。用户点击商品时,自动播放事先制作好的商品介绍视频。播放结束后,用户有任何疑问都可以点击“真人导购”,通过语音或文字向美女们实时提问并获得解答。事实证明,“视频商品展示” +“真人视频导购”的方式很受欢迎。自从真人导购视频上线后,每天数万浏览量,大部分用户主动咨询商品信息,第三个月便实现盈利。目前真人视频导购销量已占总体销量近 40%的比重。1-800-FLOWERS.COM通路进化文 /本刊记者谢园从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台,花卉销售公司 1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店-电话销售-互联网销售,其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证。 从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台, 2008年销售净额达到 9亿美元,而网上销售额就占到了 7亿多美元,花卉销售公司 1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店-电话销售-互联网销售,其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证,那就是,发展核心不再是扩大实体店面的数量,而是通过网络销售渠道驱动销量,并利用互联网新技术提升业务技术和品牌价值。通路三步走第一,实体店积累原始资本。 1976年,詹姆斯 ·迈卡恩( James McCann)在纽约建立自己的第一家花店,几年之后,花店门面增加到 14家,年销售额达到 5万美元。但是迈卡恩明白,如果要进一步扩大生意的规模,仅靠增加店面是不够的,毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。第二,电话销售突破传统限制。 1987年,迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司,将电话销售服务和零售店面相结合。从购买 800免费电话号码到在纽约建立公司的呼叫中心,电话销售业务迅猛增长。 1990年,公司约 70%的收入来自电话销售, 30%的收入来自店面零售,电话销售成为其收入增长的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话,为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品, 1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。相比于传统的销售方式,电话销售可以跨越地理限制,一天之内接触尽可能多的客户,运营成本低显而易见,而且整个营销过程和结果可控。 1-800-FLOWERS.COM拥有专业的培训项目,对营销人员进行专业统一的培训,保证服务的质量,并运用专业技术记录营销过程和结果。这样, 1-800-FLOWERS.COM的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈,监控电话销售各个环节以优化营销。第三,互联网时代的渠道扩张。随着互联网逐渐兴起, 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一个网店,借助的是 CompuServe“电子商城”平台,随后不久便与 Fry Multimedia合作开发了自己的网站。正如 Jerry Wind在《聚合营销》(Convergence Marketing)一书中所述,我们已经进入了一个“半人马”时代:消费者的行为跨越了各个渠道,把传统的需求和行为与新兴的网络和技术结合在一起,就像古希腊神话中的半人马——人头马身的结合。而收购美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系无疑为 1-800-FLOWERS的网上销售进一步发展铺平了道路。至此, 1-800-FLOWERS已经在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题,保证了网络销售产品及时送达,方便快捷的服务深得消费者的支持。销售网站在建立后短短几年内,网络销售就占到了公司销售总额的 10%,如此骄人的增长速度注定了 1-800-FLOWERS未来的方向发展,渠道扩张的新篇章已经展开。自1997年以来,公司大力拓展互联网销售,公司名也改称为拥有互联网标示的 1-800-FLOWERS.COM。为了让消费者感觉网上购买如同电话订购一样方便, 1-800-FLOWERS.COM特意推出了许多贴心的服务。在订单处理技术和容量方面, 1-800-FLOWERS.COM的销售网站采用了 EMC信息基础架构解决方案,其规模相当于一家中型银行的数据处理能力。此外,网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品的销售,因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。如何利用互联网驱动销售互联网技术也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的营销工具,包括有针对性的电子邮件市场活动、搜索引擎行销等等。其中最为重要的,就是互动性极高的社交网站。 1-800-FLOWERS.COM是如何利用互联网的种种特点来驱动销售、进行品牌建设的呢?我们不妨借助今年母亲节前后它利用数字营销的案例来看看。首先是要建立相关性。母亲节礼品 140亿美元的销售额有 2/3来自鲜花,其相关性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一个比较新颖的说法,“美国有 8250万母亲,我们承诺没有一位母亲会被忽略。 ”于是,“关注每一位母亲”的营销活动隆重登场。活动强调每一位母亲都不同,因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了 8类,“初为人母型”、“热爱宠物型”、“美食大师型”、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈,并对不同类别提供礼品建议。例如,“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物,随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫,适合她们的礼物是热情的花束;而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里,还配有小铲等园艺工具。此次营销活动的虚拟平台—— “Spot A Mom”微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者可以根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。而只要点击网站推荐的礼品,就可以进入 1-800-FLOWERS.COM的销售网站,直接在网上一步完成购买。同时鼓励网友撰写博客,分享妈妈的故事。经过大家的网上投票,每天会选出一位明星妈妈,她可以获得奖品。最终从所有明星妈妈中票选一位获得大奖,与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。接下来就是要选择意见领袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活风格专家,她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告,而是真诚融入消费者,确实为消费者提供有价值的信息和知识,因此吸引了一大批忠实的追随者。由Julie Mulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈是最为合适了。在她的博客上介绍这些妈妈的故事,同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。有了一定的激励措施,大家自然愿意参与进来。最后要做的就是把事情简单化,便于消费者加速传播。公司瞄准了人气极高的 Facebook和Twitter,以及便捷的Digg和del.icio.us,让那些被挑选出来的博客得以形成病毒效应快速传播,短时间内实现宣传效果最大化。 1-800-FLOWERS.COM的成功不仅仅是让消费者购买更多的商品,而是让他们在未来选购的时候只会将目光投向 1-800-FLOWERS.COM。凭借高质量大力度的经营客户关系来赢得消费者的忠诚度。这样有针对性的策略加上正确的销售渠道和营销工具,必定会为 1-800-FLOWERS. COM带来丰厚的回报。 目录销售“重生”文 /本刊记者熊莉这一诞生了 120多年的古老销售模式,在 IT和通信技术的推动下,大幅提升了它的运营效率,近些年来在中国焕发了第二次青春。每个月,安琪打开自家邮箱,都会收获一大堆“杂志”,他们制作精美、花花绿绿,令人赏心悦目,安琪总是津津有味地一一翻阅。这些貌似时尚杂志的小册子实际上不是真正意义上的杂志,而是商家印刷的新品目录册,是目录销售的载体。安琪是两岁多孩子的妈妈,工作繁忙,还要抽出时间陪伴宝宝。为了节省时间,她经常从这些目录册子里挑选商品。奶粉、纸尿裤、电风扇等等都能买到,甚至连安琪感兴趣的时装、包包、化妆品都可以通过目录手册订购。这样的消费方式为安琪节约了大量时间,也节省了不少花销。因为通过目录订购的商品往往比市面实体店、商场、超市里卖得便宜。安琪的经历反映了大多数人对目录销售的最直观感受。这一诞生了 120多年的古老销售模式,在IT和通信技术的推动下,大幅提升了它的运营效率,近些年来在中国焕发了第二次青春,成为网络购物、电视购物以外的另一种销售方式。“重生”之路目录销售的英文是 “Catalog Sale”,日本称之为“邮政贩卖”。上世纪 90年代左右,目录销售已经成为国际社会比较流行的商业形式。但是近十年来,伴随技术革命的深入和信息时代的到来,以及人们价值观和消费方式的改变,目录销售的增长率急剧下降。今天,目录销售在美国零售业稳定占有十分之一的份额,在其他国家还不到十分之一。在中国,由于物流体系不完善、支付信用缺失、农村消费观念滞后以及消费能力有限等问题,像麦考林等洋目录销售品牌在中国发展初期曾遭遇水土不服。十几年前麦考林入驻中国时曾一度也把农村市场定位为发展目标,结果大败,后来调整策略,将目标消费群锁定在白领阶层,才打出一条通路。然而现在,目录销售正在被越来越多的消费者接受。无论是消费者消费观念的升级、经济环境的变化、生产商的迫切需求,都为目录销售在中国的生存提供了肥沃的土壤。而目录销售自身的进步,也为“重生”提供了条件。目录销售新趋势目录销售并不像看上去那么简单。时代的变化要求这一老的销售模式不断创新,以迎合消费者的新口味,并适应信息技术的快速发展。今天的目录销售模式已经呈现出以下发展趋势:时尚化对于中国消费者来说,通过目录采购商品成为时尚人群的购物方式。就目录册子本身而言,其外观和传达的信息也在日趋时尚化,在展示产品的同时植入了时尚理念。例如美国的 Anthropologie百货连锁店,它的目录不会展示太多产品,而更像杂志,每页展示一件商品,再讲几个小故事,没有太多文字。显然,这种迂回策略很是聪明,先迎合消费者的价值取向,再传播产品信息,通过这种方式建立起来的消费偏好,往往比较牢固,而且容易转化成购买行动。信息化 IT和通信技术要求目录销售必须注重信息化进程。目前,包括红孩子在内的许多公司开始关注营销数据库的建立和收集。目录销售的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据,并在此基础上邀请专业的数据公司对采集之后的信息进行管理和分析,以保证更精准和高覆盖的目录投放。除了自身数据源积累和依赖第三方数据源,企业还通过市场活动吸引潜在客户参与。融合化单一的目录销售已经不能满足消费者多元化购物的要求,目录销售公司正在借助互联网来推动其自身发展,刊+网的形式已经蔓延到麦考林、红孩子、小康之家等目录销售公司,这些网站除了用于网络直销外,更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。对有些公司而言,目录销售超越了本身的渠道意义,成为他们促进销售额和品牌传播的手段。例如, eBay向数以百万计的美国人邮寄一份 32页的精美产品目录,介绍部分网络零售商的优质商品,以此来吸引顾客上 eBay网上商店购物,帮助网络零售商的网站获取新客户。而家居巨头宜家也将目录销售放在很高的战略地位。在中国市场,宜家每年会推出 5本新品手册,在展示部分商品的同时其实是在向目标消费者传递一种生活方式和生活理念。新目录崛起者这些年无论是“洋目录”还是“土目录”,在中国都呈现出欣欣向荣的发展势头。例如红孩子、麦考林和 DHC就是目录销售公司里的典型(见下)。除了这三家目录销售公司,最后值得一提的是信用卡直销渠道。银行信用卡直销是随着金融业的发展、银行信用的普及、网络的发达、供应商的开放心态、消费者的认知等客观因素形成的全新的销售领域。目前国内有两种模式:一种是银行直做,例如招商银行;另一种是公司代做,比如红孩子、神州数码等。这种模式既可以满足银行信用卡中心的双重考核要求,也便于消费者安全支付、分期付款、了解相关产品。对于供应商来说,信用卡直销又是一种额外的新型销售渠道,其可控的价格体系和清晰的费用组成是厂家的兴趣所在。对于像红孩子、麦考林或者是网上商城来讲,信用卡直销解决了他们的信用问题和支付问题。最重要的一点是,通过信用卡渠道,产品信息容易形成比较成熟的方案,目录销售、账单发布、 DM夹页等方面都有很好的表现。相关链接红孩子:这个土生土长的目录销售公司于2004年3月成立,致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品,家居产品五条产品线,成为全国规模最大的目录销售企业。红孩子成立之初便成立了自己的网站,这个网站最大的特点就是拥有Alexa全球排名第一的中文妈妈社区。麦考林:麦考林1996年进入中国,现在每月发放4本目录册,分别涵盖家居用品、服装鞋帽、保健食品和健身用品、宠物用品等产品线。从2000年开始,麦考林涉足网络,并逐步通过目录以外的渠道比如杂志广告、互联网等向顾客介绍产品,并以邮寄、送货上门等方式进行交货。DHC:成立于1972年的DHC公司,凭借“无店铺”销售的成功,已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。2005年,DHC进入中国市场时,市场还没有一种完全采用目录销售方式的化妆品。2006年,进入中国市场仅仅一年半的DHC,交出了一份令人震惊的答卷,18个月销售额达到一个亿。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时,DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店,开始走上目录销售与传统渠道销售“两条腿”发展的新道路。Argos目录: 2/3英国家庭拥有文 /刘风然顾客若要购物,不必再像以前那样磨破脚皮逛遍整个商场,只需要翻阅摆设在店里的购物目录。目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易,整个过程不超过 10分钟。 走进一家 Argos零售门店,你看不到排列得密密麻麻的货架,也看不到货架上摆满了林林总总的商品。不过两百平方米左右的店面,很难想像这就是目前在英国排名首位的商品零售店。其实,门店后大有乾坤。所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物,不必再像以前那样磨破脚皮逛遍整个商场,只需要翻阅摆设在店里的购物目录,根据目录罗列的产品编码在“库存查阅器”中查询库存,就可以看到本店内你需要的货品还有多少剩余,从而选择你要的货品。目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易,整个过程不超过10分钟。正如其经营宗旨所承诺:“提供最便利的购物方式。 ”用目录自选商品在生活节奏日益加快的今天,人们更加注重时间效率,越来越多的人倾向于方便快捷的购物体验。特别是那些新新人类,他们使用现代网络技术、容易接受新思维,更是偏爱网上购物。英国家喻户晓的零售连锁商店 Argos,采取了一种与传统零售商不同的经营模式,通过多种手段来满足消费者的不同消费方式。 Argos的门店经营与传统门店完全不同。门店大堂里没有陈列商品,所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。消费者可以翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品,这些资料在所有的门店里随手可取,顾客还可以拿回家慢慢挑。所有销售的产品在这些书面资料上均有详尽的说明,并附有产品的编码和彩图方便查询比较,务必为消费者提供最真实、完善的信息。每年春秋两季, Argos都会根据情况推出新的购物导向目录,不定期推出促销商品目录。据统计,英国约有 2/3的家庭拥有 Argos的目录。仓库式连锁店有着多种优势:它能够使成本最小化,既不需要很大的店面,也不需要很多员工负责销售,大大降低了房屋租赁和人力资源成本。商品不需要摆放在货架上,也避免了商品流通过程中可能发生的损坏。除了实体店, Argos还为顾客提供了多种沟通平台,方便他们随时随地购物的需求。顾客们可以选择访问它的购物网站,或发送手机信息,或是拨打 24小时免费服务热线电话等订购。这种 24小时的购物热线和网站订货其实并不新鲜,但Argos为顾客提供了新的便捷服务:顾客除了可以订购商品外,还可以查询任何一家 Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其他相关信息,这让很多不愿出门购物的人感到非常方便。 Argos还开通了“发短信,带回家( Text & Take home)”服务,即发送手机短信了解商品的价格和库存。因此,如果你需要购买 Argos的产品,有三种方式供你选择:实体店购买;电话购物;网购。从这些购物方式可以看出, Argos充分地从方便顾客的各个角度考虑,提供了多种服务和技术来满足定制化的购物体验,方便消费者随时随地购买其产品。这种“商品目录 +实体仓库式连锁店 +网上购物”三位一体的方式,大大满足了生活节奏越来越快的现代都市人群,最大化地捕获了消费群体。自有品牌创造一半销售额除了便捷的购物渠道, Argos主打“奉献给顾客最价廉物美的商品和服务”,从店内的设施便可一窥而见。顾客可通过店内自助机器使用银行卡支付货款,并自行取下打印小票等待取货,从而省去排队付款的麻烦。另外, Argos对残疾人还有更为人性化的服务,比如提供 CD版的电子目录。若是残疾人有特殊要求或不便,只要拨打电话或者在店内告知其员工, Argos都会尽量满足。 Argos能够吸引顾客的另一个重要原因,是它的商品种类十分齐全,覆盖高、中、低档多个价位,无论男女老少,都能在这里找到自己满意的商品。为了实现这一点, Argos选择了大力打造自有品牌产品。由于周转渠道减少, Argos的自有品牌商品往往价廉物美,既提高了商品竞争力,又避免了因销售一模一样的物品而与零售商可能存在的恶性竞争。数据表明, Argos超过一半的销售额是由自有品牌商品创造的。生产商品牌和自有品牌相结合的销售方式,使得Argos每类产品均有多种款式和不同价位,能够充分满足市场需求,让不同阶层的顾客满意。供应链管理优异多渠道融合的销售模式必须有强大的供应链和物流做支撑。 Argos有1个配送中心(DC),4个区域配送中心( RDC),2个转运点,分区域负责配送。以前, Argos的供应商都各自安排自己的配送计划,使用不同的送货文件格式。这就导致了 Argos配送中心要分时间段接收货物,无法统一协调安排,效率不高而且浪费了不少人力和物力。随着业务逐渐扩大发展,这一问题愈发严重。于是, Argos决定采用 UPS的供应链解决方案对配送中心流程进行规划,由UPS为 Argos的200多家供应商统一提供第三方物流服务。在新的规划下, UPS电子程序将若干个供应商的送货单整合统一,其集合中心接收这些供应商给 Argos的送货,将这些货拼成一个整车后,再由 UPS运送到 Argos的各个区域配送中心。同时, Argos和所有供应商都可以随时通过网络查询这些商品从接收至发送的状态。这样一来, Argos的供应商就省去了与 Argos在财务上接触的麻烦,同时也免除了自己要给 Argos各个区域配送中心送货的负担。目前为止, Argos有 35%的供货是由 UPS提供第三方物流配送的。 2003年8月, Argos将配送中心委托给名为 Retek Inc的公司管理,将UPS和Argos纳入整体的供应链管理和规划,进一步优化了 Argos的库存。在供应商管理方面, Argos也通过整合供应商建立了更紧密的合作关系,以此来满足顾客的需求。 Argos经营 17000种商品,却只有大约 750个供应商。同时,它通过应用现代通讯技术,成功地将来自于顾客的需求信息与供应商分享,将顾客、零售商和供应商纳入整个供应链体系去设计业务流程。这样,从产品的设计就开始共同合作,需要什么就生产什么,生产和销售紧密联系成一个整体。能够在竞争激烈的英国零售业异军突起, Argos凭借的正是其创新的渠道融合、独特的销售优势和强大的供应,满足了那些工作较忙或是不喜欢逛街的人士的需求。其成功的经营模式对于零售商而言不失为一种新选择。

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