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李宁变脸欲擒“90后”

时间:2018-10-29 16:28    点击量:

  李宁变脸欲擒“90后”

  2010年6月30日,李宁在北京发布了新的品牌LOGO,同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机,李宁公司品牌重塑战略全面启动,目标直指中国体育用品市场排名第一。

  这次品牌重塑是李宁公司战略调整的一个重要部分。目前,李宁公司面临“夹心饼干”的尴尬处境:上有Nike、Adidas等国际巨头,下有安踏、匹克等本土追兵。品牌升级是其必经之路。要把握住90后新生代,换标只是表面行为,确立自己的优势体育领域,平衡品牌的民族性和国际性是关键。

  品牌升级势在必行,换标是为了服务新的战略目标

  李宁公司寻求品牌重塑,定位90后,目标直指市场第一。这次换标是李宁公司自1990年成立以来的首次换标,意义重大。作为体育运动装备领域本土领导品牌,李宁公司的旧标识和口号分别与Nike和Adidas相似度较大,品牌形象一直不够鲜明突出,这次变身是为了更好与这两大竞争对手区分。

  新口号以及最新推出的一系列广告都明显反映出李宁正在进行品牌“年轻化”的大改造,它对目标客户群作了清晰界定:由从前的广大中国消费者细化至当前的90后新生代。配合此次的品牌重塑,李宁针对90后消费群体开发出运动顶级装备系列(Athletic Pro)、多场合都市轻运动系列(Urban Sports)、时尚全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。这次变身意味着李宁要进行品牌升级,战场由二三线城市蔓延至一线城市,与Nike和Adidas展开正面较量。

  “成为中国市场第一”是李宁公司长期以来的战略目标,而奥运会则是这次“大变身”的催化剂。1994年以来,李宁一直保持在中国体育用品市场的最大份额;但在2003、2004年分别被Nike和Adidas超过,此后这两大国际牢牢掌握中国市场占有率前两名。借2008年北京奥运会的契机,李宁公司业绩增长超过50%的,2009年仍然有25%的增长;而Nike和Adidas由于高估奥运营销对于需求的刺激,驱使经销商过量拿货,又逢上经济危机导致中国境内的存货危机,2009年销售额均下降。李宁在2009年销售额超越Adidas,成为中国市场的第二位,仅次于Nike。

  三巨头2009年中国市场销售收入比较

  


收入比较

  提升品牌附加值既是李宁的主动选择,也是它持续发展必须走的升级之路。首先,基于对未来劳动力成本上升和中国市场消费升级的大趋势的判断,提升品牌资溢价必不可少。国内体育消费市场整体发展迅速,已有的100多家企业都在努力跑马圈地,市场竞争非常激烈,李宁公司面临“夹心饼干”的尴尬局面。目前李宁布局主要集中在二三线城市,这里聚集了大量以经济实惠为竞争力的国内品牌和对价格较敏感的消费者,靠低价获取的竞争力对企业长期发展不利。

  而面对消费实力更强的一线城市消费者,国际巨头Nike和Adidas凭借雄厚研发实力和丰富的营销经验在品牌塑造上更胜一筹,成为李宁上升通道上的天花板。而Nike和Adidas这两家国际巨头均表示2010年要通过降价,将强势延伸到李宁最重要的二三线阵地,和这些资金雄厚的巨头拼价格并不是明智之举。李宁要脱离价格战,就要提升品牌资产,才能拉开与国内其他品牌的距离,与国际巨头抗衡。

  品牌提升面临诸多旧有阻碍

  李宁公司过去将重点放在销售增长上,在品牌塑造上有所忽略。其实李宁和Nike、Adidas一样,也是走的“轻资产运营”的道路,专注品牌和产品设计及研发,但公司高增长的成绩和大力的科研投入并没有与品牌形象建设形成积极互动。2004年李宁在香港上市,销售收入每年保持25%以上的增长;2008奥运年,李宁的销售收入呈现53.8%的增幅。

  李宁公司2005-2009年销售收入

  


李宁公司2005-2009年销售收入

  2008、2009年李宁研发费用都保持在销售收入的2.7%左右,这一比例已超过Nike和Adidas,产品退残率也远低于业内平均指标,但这些并未给消费者带来“高科技”印象。李宁品牌缺乏鲜明的品牌形象和清晰的目标客户群。Nike和Adidas有鲜明的个性:Nike是不守规矩、什么都要打破,而Adidas有欧洲的厚重成熟感。

  市场调研显示李宁成为35-40岁、对价格较为敏感的消费者的忠实品牌,这就和它的目标消费人群——年轻消费者有了明显偏离;主要原因是李宁的品牌形象缺乏鲜明个性,不再能吸引年轻一代消费者。而希望通过国际化来提升品牌形象也因为在海外市场缺乏核心竞争力而遭受挫折。市场国际化一直是李宁公司的目标,但到目前为止,仍然只有不到2%的收入来自海外市场。

  国际化进程中的标志事件

  


国际化进程中的标志事件

  李宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。品牌形象过于依赖创始人李宁的个人影响力,而品牌的民族性也成为双刃剑。民族荣誉感曾经一度是李宁成功的关键。九州天下现金网而李宁一度为了突出其中国元素,设计出雷锋鞋、飞甲鞋、钟馗鞋、半坡鞋等明星产品,在突出其设计能力的同时却也强化了品牌的民族色彩。李宁以前的销售增长主要依靠靠开店来拉动销售,店面多集中在二三线城市,单店销售额增长有限,且不利于其高端形象塑造。

  体育领域优势难以确立,是提升品牌影响力的最大障碍。和Nike、Adidas一样,李宁作为专业运动类品牌采取的是“金字塔”式的品牌推广模式 ,因而确立在某一专业运动领域的领先地位并借此来影响大众消费者特别重要。篮球和足球是最能体现运动品牌技术含量的两大主流体育装备市场,但一直由强大的Nike和Adidas分别把握;李宁产品形象趋于大众化而非专业化,是其发展壮大和国际化的最大潜在问题。李宁一直试图谋求在某个专项领域成为领导者,以此作为与竞争对手的区别,既在本土超越竞争对手,也有利于在全球范围内提高影响力。它先后在体操、跑步、篮球、足球领域进行尝试,但体操不具备商业化条件,而篮球、足球又难以抗衡Nike和Adidas;在国内篮球市场也还落后于专注此领域的匹克。目前李宁将羽毛球作为其主打业务,是“高科技”和“大众项目”很好的组合,由于羽毛球在亚洲更为普及,有利于李宁在亚洲、尤其是中国市场确立领先地位,但在全球市场来看对李宁自身产品品牌的提升作用有限。

  结论和建议

  李宁仍然面临品牌上升天花板,对志在全球的李宁来说,突破品牌的民族性是关键。李宁在产品质量和研发上已经有了相当的积累,然而品牌塑造却仍有不足。品牌过于依赖创始人个人魅力和与生俱来的民族色彩既是李宁得以迅速壮大的原因,也是当下品牌升级面临的约束。平衡品牌的民族性和国际性是品牌提升的一个关键因素,在目前阶段,应避免过于突出品牌的民族色彩。

  

  品牌重塑需在以下四方面共同提升:对体育和消费者的洞察力、设计能力、营销能力。作为专业运动类品牌,李宁需尽快确立优势体育领域,提升品牌形象的专业性。紧贴消费趋势变迁、在寻求国际水准的设计时更要注重提升对国际化人才团队的管理。

  

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