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市调与灯塔

时间:2018-10-29 16:28    点击量:

  市调与灯塔

  

  一个具有科学精神的企业、营销决策者和营销企划人,首先应该信仰的不应该是自己不平凡的经验、知识和所谓的特殊才能,而应该是事实和建立在事实基础上的清醒认识。这都需要借重市场调研。市场调研应该是企业营销的灯塔,特别是当企业感觉陷入无边的黑暗、关键要素不甚明朗的时候。
恐惧的由来

  

  人类有一种最常见的恐惧,是由无法认知以及无法掌控的不确定性而产生的焦虑所形成的。

  

  从2002年10月2日起在美国发生的连环枪击事件正好说明了这一点。杀手连续三周在华盛顿地区共制造了十三起枪击案件,导致十人死亡,三人受伤。其中七起发生在马里兰州。而且神秘的凶手从华盛顿州到阿拉巴马州,再到美国首都华盛顿特区,每做一次案都要留下一点血腥的痕迹。整个美国又重回到9·11似的恐怖气氛之中。

  

  如果你以为美国人是因为担心被抢杀才恐惧,那就错了。俄勒冈大学的心理学教授保罗·斯洛维克对华盛顿附近的居民进行了关于枪击事件的心理调查。

   在调查中,他惊讶地发现,担心自己可能成为狙击手下一个目标的人只占总数的极小一部分,让所有人都感到不同程度沮丧的是,“事件的难以预期和防范”。

  

  未明的连环凶杀只是一个极端的例子。

  

  而今天发生在企业经营和营销领域的未知,虽不至于像凶杀案那样血腥和显性,却也足以致人于死地。企业经营和营销领域的恐惧更是无处不在。所以,贵宇康前列腺治疗仪的传奇老板李贵同志在逮着我的时候,愤愤不平地吐苦水:“TMD,现在不做生意等于等死,做生意等于找死。”

  

  通常而言,人类面对无法认知以及无法掌控的不确定性时,比较能趋利避害也是顺应人类根本本性的积极做法有两种:一是努力地去认识未知的东西,二是小心探索,摸着石头过河。对于一个企业经营者和营销策划人而言,前者就是要多掌握市场营销规律,以科学的市场调研工具去认识那些未知的对企业经营有益的东西,后者就是要懂得循序渐进,先成功试点然后再全面推广。

  

  一位饱经挫折的大老板最近在听了上述思想后对我说:“你呢说的非常有道理,可过去我从来都是在黑暗中走路的!”

  

  “那么,”市调人员坚决地说道:“如果你还想东山再起富的流油的话,请点亮你心中的灯塔!”

  

  狗日的调研

  

  营销中的恐惧,来源于对与企业相关的市场信息和营逍要素的无知。解决这一问题的关键是有效地做好市场调研。市调作为一座前途光明的灯塔,可以为市场提供真实数据,真实信息,为企业决策指引航向。

  

  但在当今现实中的市调却往往并不如人意。人们甚至在亵渎这座神圣的灯塔。

  

  2002年7月,国际知名的某市场调查公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。

  

  2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。

  

  而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调查公司更早在行业内臭名昭著。

  

  2001年6月,在为康宝消毒柜降价而举行的新闻发布会上,康宝董事长、“消毒柜大王”罗小甲终于忍无可忍,为自己在评比排名活动中受到的不公正待遇鸣不平,指斥国内某些机构在市场调查活动中的弄虚作假行为:“要几千块钱登公告没问题,可以给你。但既然已经调查了,结果都出来了,还要商量谁是第一谁是第二,这还叫市场调查吗?这样的市场调查,简直是敲诈。如果都这样来搞调查,搞评比,一年出1000万元都应付不了!”“有些市场调查就是敲诈!”

  

  令人汗颜的是,牵涉其中的有些市场调查机构都是全国性的机构,但在这些业界大老那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到!

  

  有些读者们会以为那些丑闻与己无关,可以高高挂起。笔者原先也属于这类人,以为只要管好自己门前的二亩三分地就好了,直到2002年9月东北的一家生产方便粥的企业找上门来。这家三番五次诚恳要求面谈的企业当真让我们感受到了他们对专业精神的虔诚,因而使我们相信了他们一定会从专业精神中尝到甜头。然而,当我们认真研究了他们提供的在当地完成的市调报告后,所有人都吓坏了:天啦,它居然假到明显的自相矛盾。我们在诊断书中这样表述自己的忧虑:“沈阳调研反映的消费者对LD产品的品质满意程度非常之高,超过了味好美、嘉禾等。我们感到惊奇的是,在现用品牌的满意程度调研结果中,居然味好美和嘉禾超过了LD,而且其中味好美的产品品质满意率明显超过了LD”。因此,我们认为:那是一座害人的灯塔。

  

  狗日的市调!

  

  难怪娃哈哈精明的老总宗庆后在一次面对专业媒体记者的提问时直截了当地说:我不需要你们那些所谓的市场调查!

  

  请搞清楚,他的意思不是不要灯塔,而是不要那些害人的灯塔。

  

  点亮寻求真知的灯塔

  

  现在,我们要面对两种普遍选择,九州天下现金网黑暗以及危险的灯塔。不管企业经营者、营销决策者和营销企划人从中做出何种选择,都无法掩盖无知以及无法掌控的不确定性所可能带来的灾难,当然也无法真正消除企业面对激烈市场竞争所带来的恐惧。

  

  说起1988年流行“跟着感觉走”那句词,一般人想必还能记起。那一年笔者正在北京的一所商业学府终日游荡。那个时候,社会上出现了一些不安定的因素,经济秩序显得比较混乱,通货膨胀加剧,物价直线上涨。而且据说到1987年底,国民经济增长率已从30%左右一下子掉到了20%。就在这种背景下,女歌手苏芮在台湾地区唱得平平淡淡的一首歌出人意料地在中国大陆内地极受欢迎的。那首1988年出版的盒带歌曲这样唱道:“跟着感觉走,紧抓住梦的手,脚步越来越轻越来越温柔,心情就像风一样自由……”《跟着感觉走》不仅成为该年度广为传唱的一首金曲,而且歌名被单独提出来作为一句响亮的口号。“跟着感觉走”反映了80年代中后期人们的一种情绪和心态。

  

  迄今为止,还没有哪首流行歌曲能像《跟着感觉走》那样,如此准确地反映着80年代中后期的社会情绪和心态,浮躁、焦虑不安、迷惘,还有一点点玩世不恭。这典型地反映了人类在无知以及无法掌控的不确定性下的消极面。我们确实难以想象,当中国的企业家和营销经理人在今天激烈的市场竞争中,也是这样“浮躁、迷惘、玩世不恭”地“跟着感觉走”,那我们还有什么赢取未来胜利和企业前程的希望呢?

  

  现实中危险的灯塔虽然比比皆是,但不足以成为我们放弃努力、重回黑暗的借口。

  

  我们仍然需要点燃寻求真知的灯塔,我们仍然需要能够提供准确市场信息和决策依据的市场调研。

  

  请关注一下这样三种情形:

  

  (1) 功效显著的贵宇康前列腺治疗仪,做全国市场已经三年有余。它每年在中央电视台和各省级卫视台投入数以百万计的广告费,而销售一直波澜不惊;

  

  (2) 一家东北农业高科技企业LD集团生产某种新的方便食品多年,市场一直难以打开局面。而他们却面临着要迅速扩大市场规模至亿元﹑上市融资的任务;

  

  (3) 面对国内减肥仪市场日益激烈的局面,某日本减肥仪在各个营销要素都与国内实际需求状况有差距的前提下,欲斥资数千万元大举进伐,而它还想在与联邦欧莱雅和山浦美体减肥仪的肉搏战中获胜!

  

  这三种情形,可不是笔者从某个所谓的MBA经典案例中抄下来的题目,这可是我们已经或者正在介入的课题。

  

  我们给予客户的答案就是:进行有效的深度市场调研,点燃寻求真知的灯塔。

  

  我们既不是盲人摸象,也不是鼓吹和依赖大师的某种超人的“power”!我们依赖有效的深度市场调研。

  

  擦亮你心中的灯塔

  

  在今天国内企业经营中,我们的企业经营者、营销决策人和营销企划者,通常会采取“摸着石头过河”的态度。这是非常有害的。

  

  “摸着石头过河”是句俚语,它真正流行开来始自1981年。这一年的10月8日至13日,中共中央政治局扩大会议讨论第六个五年计划控制数字。邓小平爷爷听完国家计委《关于第六个五年计划控制数字的汇报提纲》后,讲了话。爷爷说:“头几年,要非常谨慎,重大的事情要稳当一些,摸着石头过河,看准了再搞…”他这一说不打紧,却令后人产生了诸多误解和迷茫。有人说,(国家)刚开始几年是“摸着石头过河”,可现在摸不着石头也找不着桥,失去了方向感,剩下的只有那些小感觉了。后来连感觉都没有了,才发现我们还是需要航标灯。

  

  我们没有别的选择,我们仍要点亮寻求真知的灯塔。

  

  对于企业经营和企业营销而言,灯塔就是市场调研。 “没有调查就没有发言权”并非陈词滥调,“知己知彼”在今天的营销战中显得尤为重要。

  

  有效地做好市场调研,需要有得当的专业知识、调研工具和实践经验等。但是,市场调研能够成为真正具有前瞻性价值的航标灯,首先取决于我们是否有“坦诚和正直”的作业态度和专业精神。“坦诚和正直”是航标灯的底座和基石。也就是说我们必须首先在自己的心中树立正确的思想,擦亮我们心中的灯塔,指导我们以认真负责的精神去开展市场调研。这样我们才能为企业经营和企业营销建设一座光芒四射的前进灯塔,才能从“摸着石头过河”的被动局面中解放出来。

  

  不要被市场调研冠冕堂皇的外衣所迷惑住,就像宗庆后先生那样清醒。要时刻明白,我们需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。

  

  不要偏执某一市调理论、技术和方法,除非它能够对我们洞察事实和摸清规律提供更好的帮助。如果你不能保证那些看是精密的系统不会脱离实际,那么你不如采用一些扎扎实实的土办法。

  

  以下是我们和KYK公司老总李先生的对话,相信会对各位寻求前进灯塔的哥们有所启发。

  

  李先生:“有人建议我进行一个大规模范围的潜在消费者调查,和你们的破“灯塔”说法不一样。”

  

  我们问:“是吗?请问他们需要你花多少钱?”

  

  李先生:“TMD,估计做完后我得破产!”

  

  “咯,并不是每个人都能像美国联邦调查局那样可以动用卫星探查敌情的。”我们说:“你现在只能用“抓”俘虏的办法:做一些典型样本的深度研究。”

  

  李先生:“哼,你们这些土八路,抓俘虏能行吗?”

  

  “那要看抓的是不是俘虏,怎么盘问俘虏了!”我们说。

  

  李先生捉狭了我们一句:“人家说你们这些游击队做法成不了大器!”

  

  “哈哈,”我们大笑:“一切帝国主义都是纸老虎!让他们生了锈的卫星见鬼去吧!”

  

  爱成,以擅长市场爆破著称,被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》,最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏;在《中国经营报》等多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字;全案主持了健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动,并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片;爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人;身兼仕奇职业装等十六家企业的首席营销顾问。电话:13911006869,邮箱:aicheng@aicheng.com

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