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销售管理之区域调研与市场定位

时间:2018-10-29 16:29    点击量:

  销售管理之区域调研与市场定位

  

  
一、深度调研看市场

  1、调查目的

  明确区域市场研究的目的,是做市场的提升,是做区域的拓展,还是做销量的突破,还是其它,并以此确定我们的调研方向,决定我们的调研方法、调研程序,预算我们的调研成本。

  2、调查什么

  1) 市场状况。

  A)行政状况。区域的行政划分有哪些;行政区域有什么突出特点;行政聚集区在哪里;主城区的各区域划分如何;各区域的行政级别如何;行政区域、商业区域、住宅区域、功能区域等各区域的功能、特点是什么;对公司有影响的行政区域有哪些,影响因素有哪些;影响产品销售的行政因素有哪些等等考虑全面。

  B)经济状况。区域经济集中度如何,分布情况如何;区域内的主要经济区有哪些;区域内商业区有哪些,特点是什么;住宅的主要集中区域是哪里,社区经济状况如何;当地主要生产厂家有哪些,销售范围、销售状况如何;当地主要经济特点是什么等等调查清楚。

  C)法律状况。当地法规对我们行业有什么规定,约束程度如何;产品的市场进入有无限制性规定,有无地方保护主义存在;当地有无行业协会存在,有没有同业组织等等。

  D)社会文化。九州天下现金网社会上对本行业的看法如何,对公司的看法如何,对品牌、产品的看法如何;主要文化是节俭型、消费型、文化型等哪种;消费主流是传统、时尚、崇洋等哪种。诸多方面需要深入调查。

  E)行业影响。公司所在行业对该区域的影响状况,行业集中度、竞争度等对区域的影响;本区域在行业中的地位;区域内行业要素的变化状况等等。

  F)区域特色。区域有什么特色;区域的位置、工业、商业、行政等方面有什么特色;区域在行业中有没有特色要素,如原料、生产、消费等方面;区域文化有没有需要特别考虑的地方等。

  2) 消费者状况。

  A)消费思想。区域消费是传统消费、时尚消费、文化消费等哪种;消费观点倾向于节俭、一般、奢侈、浪费等哪种;消费趋势如何;各行业消费可替代性如何;本行业的消费思想如何,有什么新变化等等。

  B)消费习惯。消费者的消费频率是多少;主要购物地点在哪里;主要的购物渠道是什么;主流的消费方式如何;消费者的主流口味是什么等等。

  C)消费影响要素。影响消费的主要因素是什么,收入、文化、家庭等哪种;消费者对行业关注的重点是什么;对产品关注的要素是什么;关键购买因素是什么等等。

  3) 客户状况

  A)客户业务状况。主营行业是什么;主要收入来源是什么;主要代理品牌是什么;主要覆盖区域有哪些;主要渠道是什么;主要经营人员是谁,主要人员的素质、水平等如何;客户的生意发展规划如何等等。

  B)客户对我们的销售贡献、利润贡献。客户销售的品牌结构如何;品类销售、品项销售如何;客户销售的费用支出、利润结构如何等等。

  C)客户协同度。公司与客户的理念匹配、行动协作、市场协同如何;客户业务与我们的业务匹配度如何,区域相符度如何,渠道相符度如何,推广配合度如何,公关协作度如何;客户的发展与我们未来操作的协同度如何等等

  4) 企业区域状况

  A)销售状况。区域业务构成如何;品牌、品类、品项销售状况如何;重点品类、重点品项、产品系列销售状况如何;产品系列销售区域集中度如何;价格制定、价盘维护如何;产品推广如何;渠道突出问题是什么;公司的推广活动成效如何;品牌宣传如何;市场占有率、渠道覆盖率如何等等。

  B)利润状况。品牌、品类、品项的利润构成如何;利润构成的重点品类有哪些;重点品项的利润来源及发展趋势;利润的增长点在哪里;利润的持久性、稳定性如何;利润的提升方法有哪些等等。

  C)费用状况。区域费用历年投入状况如何;区域费用的类别、费用额度、花费事项、花费区域、花费的品类品项;费用投入与产出的关系;费用的客户分解与实际使用状况等等。

  D)其它状况。区域组织设置如何,运作状况如何;人员配备、人员素质如何;日常行政管理如何;表单管理、销售拜访管控如何;销售计划制定、执行状况如何等等。

  5) 竞争状况

  A)区域竞争结构如何。区域竞争的主要参与者有哪些;我们的主要竞争者是谁;区域竞争的关键成功要素是什么;如何才能在竞争中获胜等等。

  B)主要竞争者状况如何。主要竞争者的竞争优势是什么;主要竞争者的月度平均销售额、利润分布、费用投入、区域规划如何;强势品类品项有哪些;主要优势渠道是什么;竞争的月度是否集中;客户如何评介它们等等。

  3、怎样调查

  1)重点抽查。对重要终端、重要客户、直营通路等进行重点巡访抽查,对设定的问题、关注的方面进行集中调查,检核自己的品牌、品类、品项销售状况和费用投入情况,关注正在进行的活动推广和终端陈列等,同时留意主要客户、主要竞争对手的表现。

  2)外围切入。先从最底层的终端开始调查,再一步步向上调查,最后到主城区的终端店调查;先从经销通路到直营通路最后再到特殊通路的抽查;先做终端调查、通路抽查再到经销商调查。以县级市场为例,可先从乡镇终端调查做起,再到县城郊区终端,最后再到主城区终端,中间夹杂经销商拜访和直营通路终端抽查。

  3)深度访谈。对重要终端店长、重要经销商、直营通路采购(店长)、特殊通路采购(行政、店长)等进行深度访谈,了解第一手信息,收集第一手资料,实现调查目标。

  4、调查时间安排

  区域调查安排在下列时间点比较合适:

  1)初入市场时。了解区域市场实际状况,掌握第一手资料,为以后的区域营销策略制定打下基础,同时拜访重要客户,以更好的开展区域工作。

  2)问题出现时。当区域市场出现了问题需要解决,我们带着问题下去调查,围绕问题做访谈,效率高,也易见成效。

  5、调查成本控制

  1)总体安排。区域调查分两步操作。第一步做文案调查,对区域政治、区域经济、区域法规、社会文化等各方面进行调查,以互联网、报刊、协会等为信息主要收集渠道,先对区域有一个宏观的认知,并锁定调查要点,为后期的深度调研指明方向和明确重点;第二步做深度调研,对重要终端、经销商、直营通路、特殊通路等进行实地观察、现场记录和访谈。

  2)时间安排。以实地调研为主,文案调研为辅。文案调研2~3天,可以与实地调研同步进行;实地调研控制在6~7天,主要是终端观察和实地走访。

  二、市场细分

  根据市场调研状况,我们对区域市场进行细分,以针对不同市场做出定位和制定策略。根据区域各组成部分的销售额、毛利贡献、发展态势和区域影响四个维度进行市场划分,分为成熟期市场、成长期市场、导入期市场、空白市场。

  1)成熟期市场:区域消费习惯已经养成;产品销售呈上升态势,客户群稳定,经销网络相对健全;品类销售、品项销售稳中有升,对公司的销售贡献、利润贡献较高。

  2)成长期市场:消费增长快速;产品销售上升快,但市场占有率不高,渠道覆盖有待提升,经销客户已经设立,但网络尚待健全强化,其对公司的销售贡献、利润贡献呈上升态势。

  3)导入期市场:区域的产品消费尚未形成,但有潜力;市场整体处于开发阶段;销量有增长,但品类销售、品项销售相对集中;强势产品发展较好,但品类结构、品项结构不完善;企业产品的铺货率、市场占有率较低;客户开发有待加强,销售网络尚须建立;其对公司的销售贡献、利润贡献较小。

  4)空白市场:企业尚未进入的市场,或只有个别产品在自然销售;对企业的销售贡献、利润贡献都较小,是企业需要加强拓展的市场。

  三、目标市场选择

  1、市场划分选择

  根据市场调查和市场细分的状况,对区域进行划分,将区域划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域,进行差异化操作。

  1)样板区域。作为公司的样板市场,以展示公司形象、塑造品牌、锻造模式、提升销量;其是公司的门面、品牌,也是公司的战略性市场,地位极其重要,要对其进行费用、人力、活动、推广等方面的聚焦性操作,强力推进执行。

  2)重点区域。作为公司销量增长、利润增长的主力军,是公司区域操作的重点,也是公司费用投入、市场扶植的重点区域,可对其进行费用、人力、促销等方面的大力支持。

  3)次重点区域。作为公司销售提升、利润增加的区域,是公司未来发展的重要区域,也是可以进行提升性操作的区域,对其要强化人力配备、市场开发和渠道覆盖等,资源支持保障一般性给予。

  4)一般区域。作为公司提升销量的重要区域,以经销globrand.com商操作为主、公司进行指导性管理,对其市场开发、区域覆盖进行政策引导,强化对经销客户的销售管理、市场扶植、销售指导,督促其健全网络、强化开发。

  2、新品适销选择

  新品是区域操作的一大“利器”,用得好的话可以产生“额外的费用”,可以激活市场,可以优化渠道,其是区域市场操作的重要环节。根据市场调研和市场细分,我们可以选择一些区域做新品推广的工作,以“适销”的新品来激活市场、优化渠道。

  1)畅销区域积极推进。新品畅销的区域应积极进行新品的推广工作,借“新品推广”之机激活市场,提供老客户以新的利润性产品,同时开发新客户、新终端;优化销售网络,提高产品的市场覆盖率;还可以探索“新产品经销商”的设置,以品类区隔渠道,实现渠道的细分覆盖。

  2)适销区域组合操作。对适销的新品进行带动式操作,用畅销的老产品带动“新品”销售,同时借新品推广之机,优化销售通路,对不合格的客户淘汰替换;提高客户的利润率,以新品高利润补偿老产品的“低毛利”。

  3)可销区域一般流通。可销区域“新产品”推广可由经销商主导,区域结合“新品规划活动”推动市场拓展,强化终端铺货和消费者促销拉动;将新品推广与老产品推广紧密结合,强化渠道高毛利推动,发挥渠道作用快速上量。

  3、市场推进

  1)推进安排。先做样板市场,再做重点市场、次重点市场,最后操作一般市场;先启动新品畅销区域、适销区域,再做新品可销区域、一般区域。

  2)费用安排:聚焦支持样板市场、新品畅销区域,重点支持重点市场、适销区域,保证支持次重点市场、可销区域,对上述重要区域持续推进操作。

  四、市场定位

  区域目标市场选择后,我们要明确自己的市场定位。

  1、消费者定位

  1)核心消费者锁定。对于重点品牌的核心消费者、各重点品类、各重点品项的核心消费者进行聚焦操作,对其大力度、高频率推广,以优质产品、优质服务、个性打造实现对目标消费者心智占领,以聚焦性传播、高密度推广实现核心消费者的持续性、重复性购买,对重要客户展开VIP服务、俱乐部营销等。

  2)次级消费者拉升。在持续聚焦重点品牌、重点品类、重点品项的核心消费者的同时,关注次级消费者的消费需求,高空传播、终端推广中注意对其的诉求满足、需求考虑,同时积极促进其对我们产品的持续购买,可采用购买送积分兑奖、会员持续服务等推广手段实现“次级消费者消费拉升”。

  3)一般消费者吸引。对于一般消费者强化促销诱惑、推广拉动,以买赠、促销、折扣等方式促进其产品购买,以此提升销量,同时强化其重复消费。

  2、产品定位

  1)清晰品类定位。确定好品类主次,清晰界定主打品类、次要品类、一般品类和补充品类的区隔,依其功能划分出形象品类、利润品类、走量品类和狙击品类,实现相对完整的品类组合,巧打“品类组合拳”。

  2)明确档次定位。高中低档安排齐全,高档产品实现对时尚、享受、高消费群体的销售,中档产品实现对主流群体的覆盖,低档产品实现对大众消费群体的销售,分档次分消费群进行细分覆盖。

  3)打造渠道复合定位。产品与渠道高度复合,中高档产品走商场、超市和特殊通路;低档品以传统通路(如批发市场、私人便利店等)为主,走量取胜;对于区域强势渠道可提供专销品。

  

  3、渠道定位

  1)核心渠道收名利。核心渠道是企业的重要销售通路,是企业销量增长、利润获取的重要部分,在保持资源聚焦性投入的同时,把握好投入产出比,销量、利润一起抓。

  2)主流渠道树形象。主流通路一般费用较高,对企业形象塑造很有裨益,也是我们品牌打造、企业传播的重要一环,在获取必要销量的同时,要树立企业形象、品牌形象,并与其它通路相配合,量利齐升。

  3)一般渠道走销量。一般性渠道以销量提升为主,侧重于产品铺货、通路覆盖和“高频度、大力度”促销,实现产品的强势覆盖和市场占有。

  4)补充渠道牟高利。夜场、火车站等特殊通路封闭性较高,产品销售相对单一,利润较高,竞品不多,而公关、客情较为重要,此类渠道可采用高利润导向,在支付必要费用的同时,实现产品细分覆盖和高利润获取。

  4、客户定位

  1)核心客户强掌控。对于企业核心客户强化掌控,对其下游客户规律性拜访、重要终端促销活动有效检核、系统销售指导、强力市场支持。

  2)重点客户要维护。重点性客户强化拜访、增强服务,强化促销支持、推广扶植,进行大力度的促销支持和终端扶植,借机强化网络掌控。

  3)一般客户要争取。对于一般性客户强化货物及时配送、活动通知传达和终端陈列引导等,以业务的有效拜访、活动积极配合等争取其持续进货、持续快速销售。

  4)边缘客户要管理。对其销售行为保持一定关注,防止窜货、乱价、砸价等行为,同时注意价盘维护和客情沟通,以实现产品持续销售和市场秩序有效维护为要务。

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