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大学生品牌消费观念的最新调查与分析

时间:2018-10-29 16:30    点击量:

  大学生品牌消费观念的最新调查与分析

  


  今天高校的大学生,主要以17~22岁的本科生为主。他们出生在80年代以后,不少已经是90年代后出生的。他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中。他们追求新异,敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生,当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机,MP3播放器,电子词典。拥有数码相机,台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目,依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型,购买品牌服饰,生活用品,对新出现的各类消费方式勇于尝试,比如整形美容,旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班,热衷考各类证书,例如驾照等,在提高自身含金量消费方面,积极参与。

  由于当代大学生的生活丰富多彩,其消费观念呈现出多元化的特点。最新的调查表明(2007):80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下,购买名牌产品。

   追求名牌,成为大多数大学生的共同观点,充分体现了当代大学生对追求高品质,重品牌,有品味的生活的需求与消费观念。存在过分追求时尚和名牌,如为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要开支。

  有调查表明(2007):当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式,大部分大学生拥有银行卡,交通IC卡,校园IC卡,各类打折卡等,刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务,一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷,新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。

  调查还表明(2007):当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题,这一现象既与社会大环境的负面影响有关,也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里,全方位地与社会接触,当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时,如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导,容易形成心理趋同的倾向,当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时,这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生,为了满足自己的消费欲望,不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明,中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象,而且个人月收入越高,对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面,国内品牌较占优势,在个性化需求比较强,产品相对技术含量比较高的产品上,通讯,化妆品等,国外品牌占有优势。

  消费者行为学认为,选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程,它受文化,经济,政治等多方面的影响。即大学生成长时代、所处的社会,对他们形成各种各样的品牌偏好,特别是品牌消费观念起到了最重要的作用。通过调查我们较为深入地认识了在当代大学生中对品牌认知,品牌选择过程中的主要心理活动,对品牌的态度等情况。如不少大学生为了生活更加个性化。在追求个性化,享受性的消费时,大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌,消费结构不合理等。调查中发现75%的大学生在第一次使用著名品牌产品后,感觉良好后,会增加品牌信任,继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生情感迁移,当他们发现某品牌产品不错时,更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现,对于宝洁公司的新产品,绝大多数人愿意尝试,但是,也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己,在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。

  从消费者行为学角度讲,接受一个品牌也是消费者不断学习的过程。通过调查发现,大学生在采取不同的品牌学习方法中,排在第一位的是对比法,58%的大学生喜欢比较不同的品牌,最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33%,他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料,然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式,分别只有4%和5%的大学生表示认同。由此可见,大学生在品牌学习的过程中表现出主动性,在接触品牌后,有自己的思考和想法。

  当大学生对某品牌形成良好的印象后,会在购买中表现出对该品牌的追求,但是在调查中发现,如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候,67%的人会放弃对品牌的追求,选择购买其他品牌,价格适中的产品。只有33%的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望,他们会采取借钱,等待降价等措施。

  在购买不熟悉的产品时,大学生更加看中品牌的作用。在调查中,有47%的大学生认为,在遇到不了解的商品需要购买时,他们会选择熟悉的品牌,大的品牌,虽然他们对产品本身不了解,但是更加信任品牌的作用。29%的大学生会自己去观察产品的好坏,而且坚决相信自己的判断。23%的大学生愿意和销售人员交流,不反感他们推荐产品给自己。只有1%的人会去关注促销和不熟悉的产品广告,表现出对广告的不信任。

  不同的产品的品牌,在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候,商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现79%的大学生看中数码产品的品牌。48%的人认为购买汽车时,选好品牌很重要。44%的人看中服饰的品牌,37%的人看中化妆品的品牌,有26%的人认为自己注重食品的品牌,还有10%的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见,实物科技含量越高,大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。

  在对著名品牌应含有哪些特点的问题调查后发现,自我张扬与求实求新成为大学生对著名品牌的评价。有42%的人认为著名品牌独特新颖,能表现自我。有33%的人认为,著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。有40%的大学生消费者认为著名品牌购买方便,产品实在,价格比较合理。也有35%抱有从众的心理,觉得别人认为某品牌不错,有良好的口碑,自己也会提高对它的评价。

  在调查品牌消费观念会更加引起大学生消费行为问题时发现,有71%的消费者认可代表实用型的品牌,这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23%的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品,他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌,以显示自己与其他人的差别。6%的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌,来满足自己的需求,提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说,含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视,同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。

  在问卷中,调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌,但是具体购买时会倾向于国外产品占60%;支持国内品牌,购买国内产品占27%;支持国外品牌,但是会购买国内的产品占8%;支持国外品牌,也购买国外产品占5%。由此可以看出,许多大学生充满爱国热情,在心理上,希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是,我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量,外观,功能等方面都存在着不足,但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准,对产品的要求较高,这给生产厂家增加了压力,九州天下现金网但是对国内品牌的期望和情感上的支持,也会给国内品牌提供发展的动力。

  大学生购买品牌的商品,一方面为了满足自己的实用需求,一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对“当您拥有一件名牌产品时,您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌”调查后发现,70%的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌,17%的人希望陌生人能够注意到自己,12%的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4%的人表示希望自己父母和家人能够了解。3%的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择名牌产品对帮助大学生自己的交往,能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间,主要生活费来自父母,而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱,所以大学生只有4%的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。

  在大学生对已经拥有著名品牌的同龄人的态度调查显示:有57%的人认为拥有者是追求生活品味的,崇尚个性的人,有29%认为追求名牌是有钱人的行为,有17%的人觉得购买著名品牌的行为是一种不理性的行为,有12%的人觉得拥有名牌产品带有向周围人炫耀的动机。著名品牌在大学生生活中已经成为优质生活的代名词,大学生认可通过品牌来向别人传达自己个性方面的信息。

  在自己选择品牌过程中,大学生中75%的人愿意听取朋友的看法,26%的人按照自己的意见去购买,6%人愿意听取家人的意见,只有1%的人会听取商家的宣传。许多大学生认为朋友推荐比广告更加让人信赖。主要是因为,大学生群体意识强,重视人与人之间的感情联系,强调良好的人际关系,因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为,以得到别人的认同。

  在对“当两种商品给您的实用性是一样时,您是否接受名牌的价格更高”调查时,53%的人认为不能接受名牌的价格更高。47%的人认为能够接受。虽然好的品牌形象能给大学生消费者带来视觉冲击和心理满足感,但是价格仍然是选择品牌的最重要因素。

  大学生平时生活丰富多彩,留意品牌,认识品牌的途径也很多。通过调查发现60%通过各种广告形式接触留意品牌,48%由朋友推荐留意某个品牌,18%通过购物留意到品牌,12%通过文学作品和影视作品了留意品牌。由此可见广告作为一种专门宣传品牌的形式,得到了最多的关注,同时一个拥有良好口碑的产品也会被大多数大学生消费者所留意到。

  为了进一步了解大学生平时关注哪些媒体广告,对大学生平时接触的媒体广告调查后发现,58%通过电视广播广告,41%通过各类杂志报纸,21%的人通过网络广告和商家的宣传海报,19%的人通过形象代言人的宣传活动关注品牌。

  许多大学生由于查找资料,浏览新闻等,是网络的高频使用者,许多网站推出了网络弹出广告,通过这种强行向访问者播放广告的形式,向消费者宣传品牌产品。在对大学生进行“您对网络弹出广告的态度”调查后发现,54%的大学生表示很反感,从来不看,45%的人表示很少会看,只有1%的表示喜欢这样的广告,会关注广告所宣传推荐的品牌。由此可见大学生对网络弹出广告持反对态度,在访谈中,不少大学生讲到,一般会通过安装各类插件,屏蔽掉这些广告,由此可见网络弹出广告是不受多数大学生欢迎的。

  以上对大学生品牌消费观念的调查与分析,一定会对今天企业家的品牌战略决策提供非常重要的参考,因为他们中有不少人并不了解今天的大学生,品牌决策还有什么意义呢!

  作者丁家永系南京师范大学心理学系主任,中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向:广告与消费心理学,电子邮件:djiayong@jlonline.com

  

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