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中国男性时尚消费文化解码

时间:2018-10-29 16:31    点击量:

  中国男性时尚消费文化解码

  一直以来,时尚产业对女性钱包的关注度远远大于男性,比如服装、化妆品、香水、美食、家居等等领域,企业通常都会把女性作为主要的焦点,而对于男性,时尚似乎显得就不那么活跃,男性却常常被赋予承担了事业、成功等等更多的社会角色,因此男性在时尚消费领域的文化特征和消费趋向就容易被企业忽视,以至于很多男性消费者常常困惑找不到适合自己的时尚品牌。

  随着时尚的发展,时尚逐渐走向融合化的趋势,比如男性也开始非常注意打扮自己,而男装与女装的界限也越来越模糊,女性的时尚元素中也不乏阳刚之气,而有男性已经开始使用一些过去不会用的配饰,男性时尚正在不断的丰富中。因此,时尚产业也需要结合男性时尚文化特征去挖掘时尚商机和进行更加有针对性的男性时尚营销。

  结合我们多年的研究,与女性相比较而言,中国男性的时尚消费文化可以归结为以下8大特征:

  特征1:有力量的时尚。男子汉要顶天立地就成为了男性作为一个性别角色的一个重要表征,因此,男性所偏好的时尚领域,都和力量感有关,比如汽车、运动健身等,有力量感或者“力量诉求”的产品和服务往往都深得男性的喜爱,比如,男性常常用抽烟来展示魅力,万宝路就利用牛仔形象展现了力量感。在新生代市场监测机构的调查中还发现,20.8%的男性喜欢看动作枪战片,这也不难理解,《亮剑》以及正在热播的《我的团长我的团》之所以受欢迎,其中一个原因就在于通过战争场面彰显了男性的力量感。对于品牌而言,诉求力量是打动男性很重要的元素,品牌可以通过对于“力量”的解读和洞察,来为品牌寻找新的形象以及品牌诉求。

  特征2:成就自我价值的时尚。男性对于成功、成就、财富的追求欲望要高于女性,重视事业也就成为了主流的男性社会角色的基本定位,因此,男性在时尚消费领域中,对于那些强调积极向上、成就自我价值同时不落俗套的产品诉求和概念就能够产生强烈的兴趣,比如英国UDV集团(United Distillers & Vintners)所拥有的尊尼获加威士忌的广告诉求为“Keep Walking”,中译版套用了一句中国俗语:“有志者,事竟成”,打动了很多男性消费者,中国移动全球通的“我能”,也在诉求成功人士应该有的追求,同样是吻合了男性时尚的心理特征。

  特征3:深邃思想的时尚。男性聚在一起,谈论的话题与女性聚在一起谈论的话题有很大区别,女性更愿意在日常生活、家庭、消费等方面来进行沟通,但是男性却往往谈论天下,谈论历史,谈论世界,谈论行业,谈论工作,或许哲学家说的“我思故我在”更能说明男性作为思考者的另外一面,所以,近几年流行的一些书《明朝那些事》《货币战争》《奥巴马传》《中国不高兴》都是作为男性视角的产物,而这些著作备受追捧的原因,就在于男性在思想上较为突出的与时俱进所展现的价值,这也反过来提醒那些锁定男性市场的企业,针对男性的营销沟通信息一定要有深度,而不能过于强调表面。

  特征4:科技的时尚。男性对于技术有着天生的兴趣,因此复杂的科技产品说明书,对于IT数码的偏爱往往也会高于女性。男性也比女性更加信奉“科学技术能够改变一切”,所以对于新技术也往往愿意花时间去研究。所以,笔记本电脑、智能手机、高端家电、混合型动力汽车、GPS定位等等新技术和新科技产品,针对男性的诉求就能起到更好的效果。全球的科技公司,很多都是男性创造的,比尔盖茨、钱伯斯、乔布斯等等,都是推动男性科技时尚的重要力量。创造让男性爱不释手的新科技产品将会是未来整个时尚产业值得关注的领域。

  特征5:彰显社会责任的时尚。新生代市场监测机构对于中国精英男性的调查发现,男性比女性倾向性更加突出并差异比较大的是幸福感来源,体现在“对社会有所贡献”、“学到新知识”、“实现某一目标的时候”,而想象力、财富增长、他人认同、家庭和睦也是男性较为看重的价值元素,因此,与女性更加关注微观的家庭相比较,男性往往在自我实践着承载“爱小家,爱大家,爱社会,爱国家”的责任,因此企业要想让男性对品牌实现共鸣,诉求对于家庭和社会责任的概念和元素更能够打动男性消费者。现代汽车的伊兰特的诉求就遵循了这样的一个逻辑,这样的元素同样也能够得到女性消费者的认可。

  特征6:关注面子的时尚。在很多公共场合,“面子很重要”常常成为很多男性的一种心理,而如今,面子也体现在了男性的美容消费上,一个一直整洁利落、衣着光鲜的男性,显然比一个邋遢的男性更能散发男性魅力。

   新生代市场监测机构的调查显示,有45.2%的精英男士在过去的1年中使用过护肤品,而精英男性平均每年花在护肤香水上的支出在千元以上。男人打扮已不是什么新鲜话题,而且男人的装扮时间在不知不觉中悄然延深,针对男性细分市场的化妆品将成为日用品企业的下一个潜力市场,过去在女性市场中的美容护肤、SPA等等也将向男性市场渗透。

  特征7:追求内涵的时尚。男性在消费上,不仅要知其然,也要知其所以然,因此产品的功能、品质,以及与之相匹配的价值内涵与文化对于男性来说更加具有吸引力,附着在品牌和产品上的更多的附加价值对于打动男性来说至关重要,因此,一个产品和品牌要想获得男性青睐,必须具有深厚的内涵,以及注重品质感,不仅要强调物,也需要包含物背后的精神元素,才能让男性为之动心。一些聪明的厂商抓住这个心理,就在营销上花了不少功夫,比如芝华士近期在中国发布的最新广告片《活出骑士风范》,就对现代“骑士风范”进行了精彩演绎,诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观,与男性实现了共鸣。

  特征8:淡定从容的时尚。男性常常是商务旅行的主流群体,特别是一些精英男性,穿梭于各个城市甚至不同的国度也成为了一种生活方式,除此之外,工作之余与家人的旅行也成为了男性的休闲娱乐的重要方式;而在安静之余,男性在钓鱼、下棋、打牌、去茶馆等等方面也比女性更加有浓厚的兴趣,一边是周游世界,一边是“运筹帷幄”型的休闲,男性的休闲时尚显得似乎更加淡定从容。因此,宣扬成功男性的淡定从容也将能够更好的切合男性的一种状态,塑造稳健的男性时尚同样能够引起男性的关注。

  此外,在媒介习惯上,国际新闻、经济报道、体育报道、九州天下现金网股市/金融/个人理财、社论/评论、科技、汽车、房产、行业信息、经营/管理和军事国防、IT、通讯皆是男性的主要阅读兴趣所在,因此企业在传播策略上应该关注这些相应的媒体以及相应的版面,才能让针对男性的传播更加有效。

  总的而言,男性时尚有着男性独特的文化和心理取向,企业营销男性市场一定要把握男性时尚消费心理,才能有的放矢。

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