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仁者见仁,智者见智

时间:2018-10-29 16:34    点击量:

  仁者见仁,智者见智

  

   面对日益激烈的竞争,越来越多的企业发现数据调研是保持和改进企业的市场的努力的关键。但怎样利用好数据,如何与数据公司合作更好同样是企业关注和困惑的关键。在企业与调研公司合作中,存在的问题主要有以下两个:

   问题一:在数据分析上,沟通不够。

  
数字100市场研究有限公司总经理汤雪梅讲谈到,与企业的合作,最根本的原因还是在于沟通不够,包括没有沟通的机会或者没有去沟通。比如有一个市场支持率市长支持率的调查,其中,70%的市场支持率市长支持率所指的是,在知道这个市场市长的人里有70%的支持率,但有人认为70%比其他这么高的比率高是不可能的,为什么呢?其实,他们理解的市场支持率市长支持率是所有市民中的支持率,因为还有一部分不知道,所以你在所有市民中寻找的支持率也就可能就只有40%、50%,而没有70%。研究公司做得的则是先问被访者是否知道所要调查的市场,然后在知道的人里调查支持率是多少。但是通常大家理解的市场支持率市长支持率,是所有的人都应知道的比例,因此大家便认为研究公司的数据不准。

   问题二:操作环节中的问题最多。

   1.怎么问

   比如一个企业给零点的自己做的问卷中,有关产品的介绍资料,大多讲得是讲企业如何如何好,问的问题也很有诱导性,给他人的感觉就好象是在推销,通常得到的回答多是我愿意接受,但最终并不愿意购买企业的产品。这是因为企业在介绍的时候就带有推销的性质,而调查讲究的是客观和中立,就是说问的问题必须是客观和中立的,得出的结果才是最有效的。

   2.谁来问

   假设是一个广告设计者来讲,他是带着感情来讲自己的创意,九州天下现金网人的沟通很多是通过非语言(表情、动作等)的方面进行沟通的,中国人的习惯不会当面去反驳。但如果是研究公司来讲这件事情,就会说“大家客观的看一下,我们从是第三方的角度出发中立地看问题,讲一些负面的消息也不要紧。”这自然就涉及到谁来做调查以及做调查时是否客观中立。

   按这种标准,汤雪梅说到企业客户自身的问卷的设计几乎100%是不合格的。因为企业并不知道这种做法带来的危害有多大。企业在问卷中自然而然地流露诱导倾向,消费者能感觉得到,这就会产生一定的偏差。

   3.问卷答案选项的设计。

   曾经有一个研究公司的一个新员工曾设计了一个题目“你家庭幸福的来源是什么?”有父母、子女、朋友等等,出来的结果是配偶的比率只有2%—3%。怎么会是这样呢?因为设计中没有“配偶”这一项,只在其它里面填写的有3%。这就是问卷设计不到位、不完全造成的偏差。这也是客户没有意识到的一点。

   4.访问员的管理。

   有的人认为企业自己的员工忠诚,应该自己去做或看着第三方去做,但如果你的管理的不严格,出来的问题是很多的。有许多企业问卷设计交给数据公司,自己的员工再拿着问卷去调研,做到一半时发现问题太复杂。因为这设计到整个环节的实施控制,要有抽样、复核、问的方法是否统一、是否经过培训等环节的管理。只有通过严格的流程才能保证数据的准确。

   综上所述,从前期对数据的理解到后期的实施,数据调研都有可能出现问题。数据调研不是企业最终的决策,而是供企业决策的依据,所以数据里面是“仁者见仁,智者见智”。比如一份数据显示某种品牌占有率90%,研究人员建议这个市场被垄断,不要进,而另一个研究人员可能会建议去这个市场,因为这个市场还没有差异化,需求还没有完全被满足。这样的情况下,一个数据可能会使企业得出两种战略决策,其实,企业无论实施哪种战略决策,战果如何,单以数据论成败未免太过幼稚。

   欢迎与globrand(全球品牌网)作者交流你的观点或看法,汤雪梅:中国人民大学人口统计学硕士, 2001到2004年1月任零点调查公司总裁,现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员,8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年,系北京科技咨询业协会注册咨询师。6年专业研究经验。在项目设计及调查技术、抽样控制、统计分析、品牌及企业竞争力、企业内部调查、网上调查等方面有较多研究。

   并且在金融、媒体、房地产市场研究领域、等方面有丰富的实践。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。合作著书“定性研究方法使用指南”“市场调查手册”等。中欧工商学院EMBA2002级。服务过中国工商银行,平安保险,中国人保,太平保险, IT经理世界,万通,SK中国,LG, 中国电信,海信等上百个客户.联系方式:010-82840973,yunimei@sohu.com

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