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山东白酒市场分析

时间:2018-10-29 16:34    点击量:

  山东白酒市场分析

  


  1、九州天下现金网鲁酒触低反弹

  在经历了近6年的整体销售下滑之后,2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低,兰陵集团亏损3千多万,孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股,泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存,景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中,在新的竞争格局下,山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是,我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中,能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任,但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上,可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。

  山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌,坐地为王、落地生根,中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶,甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌,他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论,可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看,似乎已经被本地酒占了上风,外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹,为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。

  2、外来品牌分为三大阵营

  许多业内专家都认为,2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段,外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营:

  集团军式的川酒阵营:

  川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的,虽然各个品牌之间有着很大的差异,但是由于受根源品牌文化的影响,其基本的操作模式大同小异。

  以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带,准备在山东市场决一雌雄,百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场;

  剑南春糜下的金剑南,在2002年风卷湖南白酒市场后,为了更好的开发山东市场,干脆把整个华东市场办事处设在了济南,另外,其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试;

  泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉;

  全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁,在山东市场延续着其稳健的发展步伐;

  郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。

  茅台镇阵营:

  中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题,有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大,但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升,整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离,但是在山东市场,或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。

  以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌)为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。

  小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌,应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。

  酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。

  


  其他地区阵营:

  皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒;苏酒中的洋河、四特、双洋;其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额,2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。

  综合分析以上四大竞争阵营,川酒和茅台镇主抓中高端市场,并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同;鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透,但是依然在低端市场徘徊;其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应,仍然属于阵地站品牌。

  3、招商市场价格竞争激烈

  外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点,就是渠道的建设。

  [ 中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点,这些品牌之间的过渡恶性竞争,在整个山东白酒招商市场形成了,一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段,不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影,同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。

  4、终端市场的费用增加

  进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加,也在相应的抬高,这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前,就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略,否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的,更是生产厂家的,品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作,才能获得持续的发展动力。

  5、消费者消费观念的成熟

  3年前,消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高,但是随着消费者消费观念的成熟,单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节,从面出发,以点为本,在品牌定位的基础上,不断寻找着一定位的支撑点,这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。

  山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量,也没有北京那样大的政治色彩,但是有一点是可以肯定的,山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段,一旦等鲁酒得到了充分得发展,外地酒品牌的日子将更加难过,此时不来,更待何时?所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为山东鲁鼎艺术策划中心项目总监,联系电话:0531-7152774,电子邮件:foodgo999@163.com

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