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逐鹿中原,一壶好酒喜相逢--郑州酒市场调查报告

时间:2018-10-29 16:34    点击量:

  逐鹿中原,一壶好酒喜相逢--郑州酒市场调查报告

  
郑州酒水市场,对于酒业江湖而言,具有独特而重要的战略意义,历来是白酒界的“兵家必争之地”;一方面是外来品牌的强势入侵,一方面是本地品牌的努力复兴,各种品牌一片混战,市场格局瞬息万变,也许今年你还是霸主,但是明年却不知“流落于何方”,不论是谈郑州市场,还是谈豫酒板块在自家门口的复兴之路,都是较大、较深、较流行的命题。

  白酒:对手正在成长

  在郑州白酒市场,到目前为止占据主流的是川酒、黔酒等外省品牌,尤其是超高端产品,茅台、五粮液、泸州系列、剑南春、水井坊、汾酒等品牌占据着大多数的市场份额,即使是中档产品,豫酒板块也没有占据很大的优势。低档价位区间,虽然有几个豫酒品牌占多数市场份额,但是许多外省品牌相继加入竞争的行列,使得低档价位区间的市场难攻难守。

  产品档次区间 市场表现不错的品牌

  超高端白酒(终端价300元以上) 茅台、五粮液、泸州系列、剑南春、水井坊、汾酒、洋河、宋河

  高端白酒(终端价100~300元) 泸州系列、洋河、宋河

  中高档白酒(终端价60~100元) 泸州系列、宋河、西凤、口子、宝丰、古井贡、九州天下现金网洋河、郎酒

  中档白酒(终端价30~60元) 泸州系列、宋河、宝丰、杜康、古井贡、枝江、四特

  低档白酒(终端价30元以下) 宋河、宝丰、杜康、四五、黑土地、红星二锅头等

  分析300元以上的超高端市场,可以看出能在这个区间站稳脚跟、而且还能抢得一部分市场份额的豫酒品牌仅有宋河,在100~300元的高端白酒区间,宋河抢得更多的市场份额,几乎与泸州系列“平分天下”;在60~100元的中高档区间,豫酒中的宝丰“浮出水面”,与宋河并肩对抗“外来入侵者”,使得宋河不再寂寞。

  回首三年前的郑州市场,还不是这样的格局,中档以上主要是外省品牌的天下,偶而有一两个豫酒品牌名噪一时,但由于产品生命周期短等原因,逐步淡出了郑州市场。近年来一直能坚守在郑州市场、并能不断扩张市场的是宋河,2008年宋河创下7.5亿元的佳绩,他的系列产品在各个价位区间的市场都有不俗表现,被称作“豫酒老大”、“豫酒企业的领头羊”,可谓当之无愧;除了做大做强的宋河,还有宝丰的成长势头非常强劲,他和宋河并肩作战,还有更多的豫酒品牌,正在努力改写郑州市场格局。

  对于占领了郑州市场的外省品牌而言,豫酒就是他们的对手。豫酒在成长,在复兴,这是不容置疑的事实。

  郑州的餐饮渠道主要由三睿、喜洋洋、世嘉、凯源、卓越等商贸公司操作,餐饮终端的消费者自带酒水普遍,酒水自带率在80%以上;在直销渠道,大大小小的名烟名酒店超过1万家,经常是10米远的街面上就有两三家烟酒店。在烟酒店内运作比较好的是杜康系列和泸州系列,其中单品永盛烧坊的铺货率较大;衡水老白干和洋河蓝色经典在名烟名酒店的铺货率有上升势头。郑州大型商超有大商新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等,但由于门槛较高,所需费用高,令很多经销商望而却步。对于白酒产品来说,它们越来越沦为价格昂贵的“形象展示台”。但因其极强的便民性、在消费者心目中的信赖度、运作风险小等特点,所以还是有一部分经销商愿意选择这一渠道,比如,泸州系列在一些超市设有专柜,并专门安排内部专业人员做促销,一定程度上刺激了销量。郑州商超比较畅销的豫酒品牌有宋河和杜康,省外品牌则是泸州系列和洋河蓝色经典。其他销量不错的还有有四五、汾酒、西凤等。

  郑州消费者喜欢饮高度白酒,消费的中高档产品度数均在46度以上,以46~54度浓香型白酒以主;中低档产品以42~46度浓香型为主。虽然中老年消费者偏爱高度酒,但是以追求健康为主的年轻新生代已经成长起来,他们喜欢口感平和、不上头、后劲小的白酒,例如宋河运作的“平和五年”,针对于这部分消费群体而设计,市场投入力度较大。终端零售在88~100元之间,酒店价格在100元以上,目前的销量在上升,影响力与知名度在逐步递增。

  豫满中国,从郑州开始

  谈郑州白酒市场,必定要谈豫酒板块。近年来,豫酒在复兴路上,遇到了许多困难和问题,有的豫酒品牌虽能名噪一时,但缺乏后劲,上升很快,下滑得也很快。于是豫酒企业们开始集体反思,他们反思到了自身存在的许多问题,于是酒业江湖看到了一些豫酒企业的整顿、改革、创新,看到了河南省酒协为“豫酒复兴”不懈努力,团结起豫酒骨干企业,抱团参加各种大型展会,喊出了“豫满中国”的口号。在全国酒界引起了多次轰动效果,豫酒形象逐步得到了提升。而在市场开拓方面,豫酒骨干企业都把郑州市场当作重点市场来开拓,要想“豫满中国”,先要“豫满郑州”,这是豫酒骨干企业务实而准确的战略思想。

  豫酒自身存在的问题,主要是归结为“人”自身的问题,环境与机会的“外因”是次要的,“人”的“内因”是主要的,而在“人”这个内因中,“企业领导者”自身的因素又是至为关键的。如果“企业领导者”自身的心态、性格、做人做事的原则、管理企业的方法不从根本上转化,不从根源上改变,那么“豫满中国”不过是个愿望很好的口号而已。

  现在的酒业江湖已经不是十年前、二十年前的酒业江湖,靠一个噱头、一个创意就想做成大品牌的时代早已成为过去,名噪一时不能帮助任何品牌做大做强。有的豫酒企业往往迷信于某个营销策划专家一个创意、一个点子能够“点石成金”,但却没有耐心对终端精耕细作,花更多更大的精力投入到终端掌控中去;有的豫酒企业随波逐流,看那些名酒企业推什么产品自己也推什么产品,导致自身产品线混乱、产品周期短命;有的豫酒企业习惯了模仿,总是以为几年前人家的成功经验借为己用亦可成功,其实几年前成功过的所谓经验、战术再放到目前酒业环境中,已经很难再次成功。现在是品牌化时代,在大致相同的环境与机遇面前,大家拼的是不遗余力做品牌、改革创新做企业、认认真真做营销、脚踏实地做市场。

  宋河:豫酒企业的“领头羊”

  宋河不仅在郑州市场表现不凡,整个河南省市场表现亦很突出。他一直固守本土市场,积极运作重点市场。从2007年以来,宋河由内而外进行大规模的产品调整,对老产品进行全面梳理,同时推出了战略性主导产品——平和系列和新鹿邑大曲系列,09年又推出了“盛世系列”——“盛世国尊、国典、国风”,各款均以“中国性格,宋河粮液”为文化之本,同时兼取艺术价值与时尚品位。

  当初西安市场由外省品牌占领,西凤复兴,抢回了西安失地,崛起成为西安市场的“霸主”。而今哪个豫酒企业能够像西凤夺回西安市场那样,抢回郑州失地,成为郑州市场的“霸主”呢?许多业内人士均看好宋河。现在的宋河在大力度品牌传播配合下,能否再加大力度对终端进一步掌控,通过各种渠道更高的终端铺货率与更为深度的营销战略深植市场,精耕细作,这些将成为宋河全线占领郑州市场的关键因素。

  啤酒:本土正在保卫

  郑州啤酒市场的竞争更为激烈,使郑州成为啤酒价格较低的省会城市之一。低价格导致啤酒企业的低利润,郑州啤酒消费的主流依然是以低端啤酒为主。

  郑州啤酒市场,有两家河南本土啤酒企业值得一提,他们就是金星和奥克。这两家企业一直在保卫着本土市场,金星啤酒不仅在本土市场占据了优势,而且还走出了本土,走向了全国市场。早在几年前,金星就占有了郑州市场超过60%的市场份额。

  近几年夏季未至的时候,郑州啤酒大战就打响了。金星啤酒的主打产品“金星新一代”在2009年升级为“精彩新一代”。奥克集团宣布漯河奥克啤酒公司生产的奥巴PET(一种塑料材料)纯生啤酒产销突破450万升(产品容量为1500毫升以上)。郑州商超渠道,如家乐福、世纪联华、北京华联等大型商超内的豫啤品牌,如金星、奥克等的销售增长较快,而市内10多家大型KA店还被奥克打造成了自己的品牌形象店,奥克集团倾力打造的新品“奥克一品鲜”隆重上市,打响了节后河南啤酒市场争夺战的第一枪。

  2009年,金星和奥克两大豫啤巨头均将目光投向了“3元啤酒”市场,其主打产品市场零售价均为3元,以中档啤酒逐渐取代2元左右的低档啤酒。

  低端价位的啤酒已经成为了金星和奥克的天下,因此许多外省啤酒品牌选择了进入郑州啤酒中高端市场,如青岛啤酒、哈尔滨啤酒等。但是,金星和奥克等豫啤亦不会“坐视不顾”,他们亦积极推出了自己的中高端产品,于是郑州啤酒中高端市场变成了豫啤和外省啤酒品牌的“中原大会战”。

  葡萄酒:市场正在成熟

  相对于其它酒种,郑州的葡萄酒市场还不是很成熟,处于一个“市场成长阶段”。随着近年来国内几家葡萄酒巨头的市场推广和进口葡萄酒品牌的涉足,郑州葡萄酒市场正在一步步迈向市场的“成熟”。

  郑州和普酒水商务有限公司负责人接受《中国酒业》记者张华勇采访时介绍说,现在的郑州葡萄酒市场,占据主流的是国内葡萄酒三强——张裕、王朝和中粮长城。另外在市场上还能见到的国内品牌有地产的民权、西北的莫高、东北的通化、新疆的新天等,一些进口葡萄酒品牌在郑州亦有涉足。

  近两年,许多葡萄酒品牌加大了对郑州市场的投入力度,尤其是以新天、莫高等二线葡萄酒品牌,在加大推广力度的同时,逐步调整各自的市场拓展战略方针,减少了浮躁的心态。先求稳,再求大,成为这些企业的一个发展特征。他们已经认识到作为一个品牌的生存、立足、发展,需要沉下心来精耕细作,需要一个长期的市场培育过程。

  相对于国内葡萄酒品牌在致力于品牌建设,而进口葡萄酒在郑州市场的表现则差强人意。郑州市场的进口葡萄酒品牌混乱,良莠不齐,充斥着国外灌装、国内贴牌的葡萄酒,亦存在着以劣充优、以次充好的现象,令许多有理性的消费者“望而怯步”。

  黄酒:品牌正在收获

  在郑州市场,黄酒一年的销售额只有300万至400万元。可以看出郑州的黄酒市场潜力巨大,所以亦成为国内黄酒企业的“兵家必争之地”。

  虽然郑州黄酒市场能见到的品牌较多,但是所畅销产品的品牌集中度高,其中,古越龙山和会稽山占据了约为80%的市场份额。剩下的市场份额被塔牌、女儿红、黄中皇等少数几个品牌所分享。

  在郑州的黄酒消费终端,消费者自点率高。由于郑州消费者去酒店消费喜欢自带酒水,所以他们消费黄酒时也会去寻找质优价廉的地方买酒,比如批发市场,直接找批发商、经销商买酒。郑州的黄酒销售价格呈现两极分化态势,在终端,低档酒和高档酒占市场主流。

  只要用心培育消费者,总会有收获的那一天。

   几年来,会稽山一直在用心培育郑州消费者,到了近两年开始有了越来越多的收获。会稽山将黄酒的饮酒文化发挥到了极致,宣传黄酒文化,通过夏天可以加冰,冬天可以加热,并加姜丝、话梅等调味,使黄酒喝起来极富文化底蕴。一直宣传到已经有部分消费者知道了黄酒的好处,也想在餐桌上饮用黄酒。

  郑州市场从短期来看,还是白酒的天下,但是有像会稽山、古越龙山这样的大品牌运作,市场会逐渐繁荣。消费者是需要培养的,而这种培养是不能急功近利的,也不能以浮躁的心态奢望“这个月投入,下个月就能有回报”,现在我们观望郑州黄酒市场,已经看到了黄酒大品牌培育消费者的工作没有白做,他们在郑州市场已经到了收获的季节。郑州黄酒市场必将会繁荣起来,成为全国黄酒消费市场中的一个“热点”市场。

  营销专家深度点评郑州市场

  张华勇:请您深度分析一下郑州市场的格局及豫酒在郑州市场的表现?

  九度营销策划机构总经理马斐:郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性;二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性(侧面反映河南本地没有强势和绝对领导品牌)。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、你方唱罢我登台的局面。

  “得中原者得天下”,郑州作为河南白酒市场的风向标,品牌众多,加上秋季糖酒会的推动,已成为各大厂家重点战略市场,投入较大,竞争激烈,渠道建设费用居高不下。中档白酒销售多极化趋势明显。

  郑州中高档白酒在名烟名酒渠道促销最为活跃,随着最近几年各企业对名烟名酒渠道建设的重视,名烟名酒的渠道促销活动花样百出,但是主要以陈列奖励、搭赠、返利或返现金这三种形式居多。调查现实,55%店老板比较喜欢本品搭赠及返现金活动。23%表示陈列活动也是个好的促销活动。

  地产名酒,如宋河、宝丰等地产名酒,宝丰国色清香鉴品都有不错的表现,地产酒在区域精耕细作多年,有特定的消费群体,消费渠道,需要河南酒加快渗透。

  张华勇:您觉得豫酒品牌,如何在高端价位区间与外省尤其是川酒品牌竞争?如何在高端价位夺回属于自己本土的市场占有率?

  九度营销策划机构总经理马斐:豫酒和川酒、鄂酒以及东白酒竞争日益激烈,川酒一直把持着高端市场,豫酒暂时处于下风,但是宋河、宝丰、仰韶等品牌开始发力高端。

  地产河南酒要想走高端,抢回自己的市场,还是要从以下几点做起:一、加大原酒生产,培育真正的自己的风格特点。二、产品价格区间还是重点放在中端、甚至少数低端,占领市场基点,增强腰部价格带,然后才可以发力高端。三、战略应该大于战术,一味追求战术会造成消化不良的后果。四、在酒的包装上也要多花心思,在高档酒中,他们喜欢华贵而庄重的包装,这与高档酒多用来送礼有较大关系,而中档酒多用来请朋友吃饭,比较注重包装的古朴、典雅,突出文化品位。五、处理好厂商关系。厂家与代理商可以说是相互依存的关系。厂家的成功,离不开代理商对市场的运作,而代理商的发展壮大,同样也离不开厂家的扶持。选择一个熟悉当地市场,并且拥有完善终端网络的代理商,是厂家操作市场能否成功的重要因素,而维持好厂商关系,更是实现双赢的根本,早日改变河南大的经销商不卖河南酒的尴尬局面。

  

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