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生死抉择:留学市场竞争趋势分析

时间:2018-10-29 16:31    点击量:

  生死抉择:留学市场竞争趋势分析

  

  2009留学市场注定是不平凡的一年,太多的事件充盈着整个留学界,从法国文凭门事件、留学遭遇黑中介事件、到野鸡大学事件、再到澳洲私立学校倒闭事件,众多留学事件挑战本不成熟的留学市场。

  金融危机余声还没散尽,人民币则坚挺的升值,留学费用的相对降低,使得留学人数正逐年增加。据教育部门统计2008年全年出国留学人数达17.98万人,近18万人的留学市场相对于与国内600万毕业生大军比虽然属于小众市场,但必将从混乱的竞争状态中占领一定的市场份额。

  在留学市场日益火爆的背景下,留学市场将何去何从?首先就表现在留学群体的需求发生变化。以前的只要能出去,国家、学校排名、专业排名等问题一概没有要求,从纯粹的为了出去而留学的状态,到如今涌现出的高层次市场需求,变化仅在转瞬间。如2003年参加SAT考试的人数为一二百人,2007年10月至2008年12月香港地区SAT考生人数则已经达到16499人次,参加SAT考试人数的成倍增长正在说明留学群体也在发生一个巨大的变化,朝着多极化发展,如“名校”、小语种等多极化市场竞争格局,而其中最具影响力的则是“名校效应”。

  “名校”效应

  2009年湖北省600分以上高分考生,有16人主动放弃录取,5人已明确表示要复读;山东一647分文科生则放弃录取,选择复读很简单,就是非北大、清华不读。而这只是高分复读的冰山一角,其他省市考了高分最后选择复读的都不乏其人。留学市场也一样,也会出现和国内高等教育一样的市场形态。

  随着留学信息的透明化,未来就业市场将呈现高强度的竞争局面,“名校”效应将会越来越强,无论是国内还是国外,此效应皆愈益明显。2009年84万高中生放弃高考,这里面有一大部分人群选择参加了“洋高考”就是奔着“名校”而去。国内不少学生在考取二本的同时却选择复读,更有高考686分选择复读,无一不在说明名校在学生心中的地位,这种 “名校效应”在未来几年的留学市场中将会显现的越来越强烈。

  留学还未等“平民化普及”,“名校”效应为何出现的这么快?首先,这符合市场需求的自然发展规律,适者生存,优胜劣汰。那些没有特色的,办学质量较差的学校将迎来寒冬,澳洲大学的破产正不断印证市场的优胜劣汰原理。

   其次,在全球市场经济一体化的刺激下,社会需要更多的一专多能人才,名校效应也符合国际化发展需求。第三,留学信息相对不对称时代结束,随着科技的发达,信息传播的广泛快速性,获得留学相关信息有了更多的渠道,留学趋势、政策、学校专业设置、就业等信息可以globrand.com即时通达。而不再是以前无法及时的获取海量的留学信息,容易被某些别有用心的留学机构忽悠。第四,名校底蕴保障学生前途,“名校效应”之所以显现的这么快,很大一方面是因为,近年来盲目出国留学而选择了野鸡大学、社区学院等培养出来的人才因为缺少实际的知识和相应的技能,很难融入社会,要么成了留学垃圾,要么归国成了 “海待”。

  “橄榄型”市场结构

  名校效应是大势所趋,在未来将会体现的尤为明显,而当前不成熟的留学市场结构呈现出中间大两头下的橄榄型结构。一部分机构做高端或专业,一部分人做低端或小众留学国,绝大部分机构都在中端的红海中拨浪前行。

  由于出国留学群体相对于在国内接收高等教育的群体总体的经济实力要高很多,即使找个小语种的国家留学也比在国内的花费高昂,还有一部分本身就是高层次消费群体,此类经济基础需求决定了未来的留学市场结构不会呈直线型发展。

  在目前留学市场同类竞争严重同质化的前提下,大量的竞争层次挤在中端,由于经济基础的需求和“名校”效应等多极化竞争市场格局最终导致的就是形成了“橄榄型” 的市场结构。这种市场格局给留学市场带来的是随着产品推广的逐步扩大,市场定位、九州天下现金网产品结构也需要及时改进,是做高端?还是做中端、低端?是突出优势的国家还是主打某个名校或者某个强势的专业?都需要日益激烈的竞争中抉择。

  在已知的竞争状态日益激烈、利润不断降低的形式下,如何才能在留学市场的竞争中胜出?是把大而全的“百货店”做大做强?还是聚焦于某一细分人群进行市场的细分?

  聚焦于细分市场

  天下大事,合久必分,留学市场也不例外,既会有“大而全”的品牌,也会出现聚焦于某一受众人群的市场竞争品牌。

  聚焦于某一方面可以吗?从留学群体的演化和需求来看,聚焦于细分市场是建立在留学群体需求之上分化而来,如以前的留学群体可能只是知道要出国留学,但对于去哪个国家?学什么专业?等等一切问题都不清晰,那是因为与以前的留学信息不对称相比,现在的国际化浪潮已经让留学群体不断扩大,信息资源共享比较透明,其需求也就会越来越细分。基于此类细分化的需求,出现专做美国留学的机构、专做几个小语种的机构、甚至于专做艺术类留学的机构都将在日益激烈的市场竞争中涌出,而这,都源于留学群体需求的不断发展和留学机构竞争中的市场转变。

  现在留学市场最明显的聚焦如澳洲留学市场的IDP,定位于小语种留学的机构都属于此类。专而精的企业会慢慢淘汰弱势项目,聚焦于细分市场的专业化将会发展的越来越专精,形成在某一领域内的一家独大,如对某一个国家的留学专长,对某一专业的专长,对小语种的专长,都属于聚焦于细分市场的趋势。随着留学不再是一种奢侈的教育,很多平民化的留学会逐渐走俏,这种聚焦就是在市场竞争的日益激烈下逐步形成的。

  与此同时,市场上却出现了另一个现象:现在聚焦于某一细分市场的企业市场份额大幅增长,但利润却在成下降性趋势。这与留学市场的混乱与整合有关,一个市场开始自然整合的最表象就是会出现价格战和利润的大幅下滑,价格战是这个市场的洗牌战、利润降低是市场的品牌战,只要这两个市场战争结束,就会出现占领市场份额巨大及强势品牌。

  留学市场的竞争在此类现象出现的同时会往高层次竞争的方向发展,形成最终的品牌竞争。

  品牌战略化

  任何一个市场,从最初的原始竞争状态开始,必将经历品牌的从无到有,最终形成行业内的几个大品牌和一部分小品牌。

  留学市场品牌纷杂,能数的上的算是知名的机构有很多,如启德、澳际、金吉列、艾迪、津桥、和中、威久、加成、伯乐、中教国际、中留服等等,提起名字在业内都是响当当的,但在业内却没有形成一个具有真正品牌影响力的机构,这就是缺少品牌战略导致的结果。

  留学市场是一个典型的品牌不集中的市场,说不集中,因为目前还没有一个在全国占有绝对优势的强势品牌。但是在区域市场中会出现绝对性的强势竞争品牌,比如有些区域去法国的学生很多,有些区域去韩国的很多,有些区域呢则是去日本的多,这属于地域性差异,并不能改变整个区域市场的竞争格局,但区域市场的扩大对于整个市场的竞争会产生巨大的影响。

  说起做品牌,很多人会说,现在这个转型的社会背景下,不做品牌等死,做品牌找死。到底是等死还是找死?能不能既不等死也不找死?品牌就那么难做?其实不然,任何一个品牌都是建立在一个从最初的产品、服务上升到品牌的过程。留学企业有牌子不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美誉度、忠诚度才算是一个真正的品牌。

  在目前留学市场竞争还不规范的情况下,有些企业是靠坑蒙拐骗,市场份额不断缩小;有些企业则是一步一个脚印,不断积累;有些企业是赚一把算一把,拿今天去赌明天;大多数的企业还没有明确的品牌战略,一旦市场竞争环境激烈,就茫然的在混沌中消失,留学市场的品牌战略化是留学市场在激烈竞争脱颖而出的法宝。2009年很多留学机构已经感受到撑得撑死,饿的饿死,在茫然中退出了留学市场,这显然昭示留学市场的自然整合大幕已经拉开。

  在留学市场如何品牌战略化?品牌营销是一个系统行为,一味提高单方面的市场推广活动并不是品牌塑造的秘诀。现在留学市场中普遍的是在平面媒体上进行广告的大投入轰炸式营销,广告后续的其他营销活动都没有跟上,甚至于除了做广告和竞价排名等讲座之外的报名咨询,这种低级的广告轰炸随着广告价值的降低和缺少其他营销活动的支持而导致的营销效果也越来越差。

  还有一些企业正受某些培训企业的影响,以销售为导向,总是以投入与产出的财务观点来衡量市场活动的推广,却不见销售了十年,却连个品牌都混不上,在消费者中的口碑极差,市场份额小到几乎可以退出留学市场,这都是没有品牌战略的恶果。品牌不是靠大规模的轰炸式广告就塑造出来的,品牌是靠日积月累出来的,是品牌长期对受众的影响和感化,没有长期的品牌战略进行营销活动的指导就如同无本之木、无水之源,早晚都会被清除出这个市场。好在有一些觉醒的企业已经发现“温水煮青蛙”的危机,开始进行品牌战略化发展,进行了诸多品牌塑造的市场推广活动,不断的在受众面前塑造一个专业、权威的良好形象,走向品牌战略化之路。

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