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阿迪达斯世界杯大作战

时间:2018-10-29 16:32    点击量:

  阿迪达斯世界杯大作战

  广告主:阿迪达斯

  代理商:知世•安帕索 wwwins Isobar

  营销平台:腾讯网

  营销背景

  世界杯期间群雄并起。阿迪达斯是世界知名运动品牌、世界足坛头号品牌,面临NIKE、李宁等竞争对手颇具创意的品牌营销挑战。如何持续提升阿迪达斯的品牌影响力?如何在焦点层出不穷的世界杯期间吸引目标用户对阿迪达斯的关注?作为南非世界杯的赞助商之一,阿迪达斯在广告宣传、网络媒体选择上期望能与国内最具影响力、具备世界杯视频权益的互联网门户平台联手,实现目标受众与品牌的高度互动,提升品牌影响力,吸引目标用户对品牌的持续关注。

  营销诉求

  借助四年一度的世界杯盛事,在与目标受众的沟通层面,在有限的预算情况下吸引更多用户参与,并最大程度地与球迷做深度互动,增加阿迪达斯用户与品牌的亲密度;在竞争层面,与最大的竞争对手权衡并争取短暂的世界杯期间有限的资源,借助体育盛会传达阿迪达斯的品牌精神。

  时间规划

  2010年6月11日-2010年7月12日

  活动策划

  由于球迷、网民们最关注的莫过于世界杯64场精彩赛事,阿迪达斯与腾讯携手,为球迷、网友打造了“2010年南非世界杯64场比赛专题”盛宴,阿迪达斯冠名世界杯期间整个赛事(64场比赛)的专题,为亿万球迷带来了前所未有的视觉和参与体验。九州天下现金网

  互动体验获得积分。网友登录阿迪达斯世界杯腾讯平台互动Minisite,投票支持自己喜爱的球队、竞猜每一场比赛的比分、发表自我评论、玩足球游戏和观看世界杯视频,赢取积分得阿迪达斯送出的精美礼品。

  同时根据腾讯多年来丰富的在线营销经验,对活动进行全方位推广。专业的赛事内容和丰富的赛事新闻,使阿迪达斯所冠名的64场比赛专题在内容上获得球迷用户的肯定,形成比赛期间的浏览习惯;使用各频道优势硬广和软性资源,对赛事专题和阿迪达斯互动活动做最大程度、最大覆盖面的全方位推广;互动活动(赛事竞猜)和为球队加油助威,增加用户的参与性和归属感。

  活动亮点

  整个活动的策划深刻洞察了目标受众——体育爱好者、足球球迷的心理,在腾讯营销平台上,通过设计灵活的活动参与机制和激励机制,既实现了新产品的高度曝光,也达到了与目标消费者深度沟通的目的:

  借助激情四射的世界杯黄金盛事,融合腾讯全平台的优势产品和资源,成为亿万球迷体验世界杯的首选平台。

  结合球迷和网友在赛事期间最关注的赛事比分和心爱球队,做深度互动,互动期间最大程度地将品牌信息传达给用户。

  项目总结

  M:可衡量的效果

  整个活动上线一个月的时间,在腾讯推广策略的支持下该活动取得了理想的效果。

  从专题来看,阿迪达斯冠名的世界杯专题PV(Page View即页面浏览量)、UV(Unique Visitor)及独立访客量,累计突破15亿,活动网站的PV和UV都超过了1千万;分布在64场赛事专题中的共23位阿迪达斯赞助球星视频,也因为专题的高流量而获得了突破4000万的视频播放总次数。阿迪达斯的品牌信息得到了充分的有效曝光。

  从用户参与指标来看,活动共有591万用户参与(互动活动惟一用户数),用户参与赛事竞猜将近6 0万次,超过3 0万用户参与活动评论。用户参与深度及投票率表现优异,可见活动受到广泛的欢迎,达到了相对高的粘性。

  I:互动式的体验

  腾讯将受众对这次活动的互动体验形式分为三个“E”层级,即参与(Engagement)、享受(Entertainment)以及掌控(Empowerment)。

  参与(Engagement):

  借助世界杯挥洒激情和热情,网友、球迷们可为当天举行的球赛预测比分;为他们喜爱的球队加油投票,发表评论;玩足球类游戏;看世界杯精彩比赛视频。

  活动内容门槛低、互动性强,游戏中将世界杯元素和阿迪达斯激情精神充分融合,使球迷们体验激情的同时获取更多乐趣,对活动乐此不疲。

  享受(Entertainment):

  为网友、球迷们提供了支持热门球队,为他们呐喊加油的平台。

  精选世界杯系列视频吸引球迷关注,设置专属的世界杯小游戏增加用户对活动的粘性,以及球迷间分享的球赛评论,让网友们享受世界杯激情。

  掌控(Empowerment):

  通过预测赛事比分、支持心爱的球队、玩在线游戏和看精彩视频,让网友对活动产生喜好和依赖,并通过一系列任务获得积分,并在阿迪达斯指定专卖店购买产品可获得终极积分卡,将网友、球迷的激情从线上延续到线下并再次引导用户回流,产生对品牌的喜好和增加产品的购买欲望,借助世界杯盛事多渠道抒发内心的激情。

  N:精确化的导航

  活动设置与沟通内容,高度吸引目标受众关注。年龄在1 8-3 0岁的用户占比近70%,符合客户目标群男女比例大约为7:3,符合阿迪达斯品牌诉求。

  来源排名中,前两位是世界杯频道(worldcup.qq.com)和软性支持,比例分别为75.39%和10.72%,超过86%。这是由于世界杯期间,世界杯频道和相关新闻的访问量激增,同时为专题和活动专区的引流提供了强有力的支持。

  直击世界杯球迷受众的关注点,通过球迷最关注的赛事专题和世界杯频道,为活动引入大量目标受众发挥了重要作用。

  D:差异性的品牌沟通

  首先是目标消费者的沟通实现差异化。世界杯球迷与阿迪达斯目标消费群契合度高,因此在世界杯期间从频道和世界杯64场比赛专题引流,将球迷对世界杯的关注和热情,转移至阿迪达斯互动活动网站。球迷乐于为球队加油助威,活动满足了用户的愿望,搭建平台引入消费者。

  其次是沟通内容上的差异化。阿迪达斯通过定制赛程日程表,提供最新赛事报道、观赛提醒等内容,满足了球迷关注世界杯的需要。

   将产品与足球、视频、赛事竞猜、互动游戏等完美结合,延伸了品牌内容的传递。

  在品牌沟通方面,用网友、球迷最喜爱的方式与他们沟通,提升球迷们对阿迪达斯的品牌喜好度。品牌与足球、球星建立联系,突显品牌的激情,借助世界杯盛事,吸引真正的目标消费者参与活动。

  环环相扣的活动和内容设置,与球迷们建立了深厚关联,在他们心中赢得了对阿迪达斯品牌和产品的偏好。

  值得一提的是,腾讯平台强大的用户优势和专业迅速的新闻报道质量,为这次合作的成功奠定了用户和内容基础。整个活动期间贯穿优势的腾讯资源。如赛前赛后新闻Tips弹出,直接将海量用户引导至每场比赛的专题页面(阿迪达斯冠名);AIO及世界杯首页的焦点新闻也为每场比赛的专题页面(阿迪达斯冠名)引流了大量的用户;而简单有效的互动形式,让活动参与率达到51%,远远高于一般活动的10%-20%的平均水平。

  广告主专访:关伟贤 阿迪达斯大中华区数字营销经理

  多家第三方调研公司的数据显示,阿迪达斯是世界杯期间最受消费者关注的品牌。我们对此次与腾讯携手,为球迷、网友共同打造世界杯盛宴所取得的成果,非常满意。

  南非世界杯是全球最大的一项赛事,同时足球产品是阿迪达斯的看家产品,对于世界杯这个大事件营销向来非常重视,早在一年前就开始制订全球性的世界杯营销战略。

  我们的目标消费者分为两个族群:第一类是1 5-2 5岁,他们是足球运动爱好者,每周踢球起码1-2场,对世界杯赛场上的球衣、球鞋装备等感兴趣;另外一个群体比较广泛,15-39岁之间,更加关注球星、球队等足球文化产品;针对这两大族群特征,我们需要一个广泛覆盖的平台来向尽可能多的人展示阿迪达斯的赞助身份,也需要一个产品展示、品牌对话的互动平台,而腾讯以其强大的用户覆盖和活跃的互动特质,成为此次世界杯营销的重要阵地。

  我们一直都是FIFA世界杯的官方赞助商、授权产品供应商及装备商,这一次共12支阿迪达斯球队进入世界杯,包括东道主南非队,冠军西班牙队。至少100名以上的球员穿上我们的球鞋,这对我们营销有很大的帮助。

  视频推广和互动是此次网络营销的重点。我们总部制作了很多视频资源,比如在比赛前的广告大片、比赛当中可能会发生比赛的球队视频等。在这一个月期间,我们需要根据比赛赛果把这些视频传充分达给尽可能多的消费者;通过腾讯IM、体育频道以及每场比赛之后Tips直达用户桌面引流,品牌和活动信息覆盖到了大部分腾讯用户;当比赛进去最后阶段,我们赞助的球队和球员又有上佳的表现,就能达到事半功倍。而在活动网站(Minisite)上,网友们积极踊跃地通过支持、评论、竞猜等多种方式卷入品牌活动,最终收获了令人满意的效果。

  代理商专访:张锡璁(Deirdre McGlashan) 知世•安帕索 wwwins Isobar首席执行官

  阿迪达斯的世界杯战略具有很强的包容性,打造6 4场比赛专题,而阿迪达斯赞助的球队有更多的内容,如视频等。球迷可以加入和支持任何一支球队,而通过腾讯平台专题打造,以及虚拟阿迪达斯战袍等一系列品牌活动延展,我们得以真正激活球迷热情,超过千万球迷和网民参与了我们的品牌活动。

  此次世界杯营销可以说是一个全球性的策略,分别执行,且具有诸多的“武器”。此外,我们开发了一系列互动来丰富用户体验;不同球迷参与度不同,对赛事过程也有不同层面的偏好,所以我们为他们提供了各种不同的互动方式:投票、问答、视频等特色就像每个队的比赛注册,阿迪达斯迎合了球迷的不同喜爱的东西。

  腾讯平台非常强大,正如我前面所说,使我们能够满足每一个球迷的不同层次参与,从虚拟服装头像、视频观看、投票和有奖问答等。我们还可以利用这个平台来推动如球衣、帽子和F50的足球鞋等阿迪达斯产品的购买。

  腾讯有庞大的用户数量,同样重要的是,腾讯用户非常活跃,这是很棒的,因为它使我们的方案有了很强的可执行性;而腾讯平台容易分享的特性也为我们的品牌活动提供了更广阔的创意空间。腾讯团队在活动过程中非常积极地提供支持和配合,特别是分享他们多年来的用户行为习惯洞察,我们感到强大的伙伴关系。

  活动得到了很好的反馈,大大超出了我们前期的预料,这大大超出了我们前期的预料。但光看点击量,没有参与和互动是没有意义的,而阿迪达斯的活动在巨大点击量之下,参与的程度也非常出色,仅世界杯专题就有超过千万的用户参与。腾讯用户看来确实积极地在支持球队、预测比赛成绩,以及发表评论,阿迪达斯成为世界杯期间最受消费者关注的品牌的这一成果即可说明。

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