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市场调查现场资料收集的具体要求

时间:2018-10-29 16:33    点击量:

  市场调查现场资料收集的具体要求

  

市场调查现场资料收集的具体要求

  

  现场数据资料的收集是调查过程中很关键然而也是最脆弱的阶段。如果不加强对这一阶级的管理,现场操作十分糟糕,那么,所有精心设计问卷的努力都将付之东流。

  1.现场访问人员

  现场资料收集工作要求现场访问人员具有良好的素质,了解现场访问的要求。当现场访问人员不具备应有素质时,必须先对其进行培训,以求现场资料收集的有效性和准确性。

  ⑴现场访问要求

  现场访问是一门艺术,只有那些具备一定能力的人才能担任这项工作。一般来说,具有这方面能力的人会发现访问工作是一项惬意、有趣的工作;而缺乏所需能力的人则往往会使现场工作变得过分紧张。访问者在访问中采取正确的方式及在记录时采取正确的技巧是十分重要的,市场决策时所需的信息直接依赖于每个访问者的收集工作。要访问者很好地完成任务,应使访问者了解调查的目的。

  访问者在完成其职责的过程中,要鼓励调查对象作出全面、精确的回答,并在调查开始前通常向调查对象保证他们所提供的信息将被严格保密。访问人员绝不应该向调查对象透露调查委托人是谁(调查委托人的身份如在问题中出现,则有可能使调查对象感到调查委托人是他的竞争对手)。访问人员应说明调查的目的并出示访问者的身份证件,他需对问卷非常熟悉,并对调查工具(如提示卡等)处理自如。访问人员必须是和对象谈话而不是单纯把问题念一下,以使访问变得生动而不呆板。同时,他必须时时表现出对调查对象的答案感兴趣以保持对象在整个访问过程中的积极性。此外,访问人员必须系统地计划其工作,并诚实地遵守调查控制过程。一般情况下,访问者是在无人监督下工作的。

  ⑵现场访问人员的素质

  优秀的访问人员应具备如下素质:

  ①自信。自信的访问者能获得调查对象的信任与合作。只有对自己的行为保持自信,并相信别人会同自己谈话,才能使访问顺利进行。

  ②放松。访问者的表情放松是自信的标志,能帮助调查对象保持轻松。但不能过头,调查中保持适当的严肃性还是必要的。

  ③中立。访问者必须保持完全中立。他必须将个人感情放在一边,依他人观点获取信息。他必须避免有意改变其语气或面部表情的做法,以免影响对象的回答。

  ④具有观察细节的自觉性。访问者必须随时集中精力,有意识地注意对象的反应,并由此了解其性格。了解调查对象的性格(如怯懦、果断、多疑或自大等)将十分有助于信息的收集。

  ⑤绝对诚实正直。由于现场工作范围广,比较分散,难于监督,所以访问者不正直就可能作假,并对未进行的问卷随意填写来敷衍。保证访问人员的诚实性是很必要的。

  ⑥能忍受困难的工作条件。访问工作有时比较困难,例如长途跋涉访问、夜晚工作及受到调查对象的白眼等,这就需要访问人员能吃苦,经得起挫折。

  ⑦能按指令工作。现场工作虽无人在场监督,但必须根据收集信息的指定程序进行,不能自以为是地改变安排。访问人员必须按照问卷上印出的格式问题,严格遵守问卷上题目的顺序。

  ⑧书写清晰。访问者字体潦草会使办公室人员难以读懂,从而造成资料处理工作中的误差。

  ⑨讨人喜欢的外表和性格。作为一个访问者具有讨人喜欢的外表,自然容易被陌生人接受,同时具有讨人喜欢的性格,就更为深谈创造了条件。

  ⑶访问人员培训

  要保证访问质量,访问人员在开始现场工作前必须接受培训以充分理解调查项目的要求。未受培训的访问人员容易记错答案,不会深入追问,且满足于“不知道”的回答。对访问人员培训有两种方式:基本培训和项目简介。

  基本培训以课堂讲座为主,辅以视觉展示、公开讨论等,用来帮助访问人员掌握一般访问技术,如怎样记录答案、启发回答、何时进行追问等。在培训中应强调以下几点:①市场调查中现场访问人员的重要性。②向调查对象介绍自己的方法以及如何与他们建立和谐的关系。③处理可能被回绝时的技术。④调查的抽样过程。⑤遵守指导的必要性。

  基本培训是帮助访问者熟悉访问的一般性问题,而项目简介则与具体调查中的具体问题有关。它涉及更具体的问题,如选择对象的方法、针对具体问卷的填写方式等,以保证所有调查人员以统一的方式收集数据。基本培训对于有经验的访问人员可以略去,而项目简介则对每个访问者必须进行。项目简介中主要问题如下:①调查目标;②所采用的数据收集方法;③调查对象的范围;④样本设计;⑤问卷管理。项目简介讨论会的指导老师应在市场调查方面有较丰富的阅历,最好由调查项目负责人承担。

  模拟访问是培训的一个重要方法,因为它向访问者提供了有关现场工作生动、清晰的印象。调查公司通常规定访问者要进行模拟访问以熟悉问卷,并在开始现场工作前树立信心。

  2.现场工作问题

  调查者在现场工作方面常遇到两个问题:访问者问题和调查对象问题。

  ⑴访问者问题

  虽然称职的访问者和全面培训可以减少现场工作中的问题,提高新收集数据的可靠性,但不能完全避免访问者的问题。几个与访问者有关的问题必须加以注意:

  ①提问时的误差。在访问中,只要访问人员作出了下意识的手势或表情,都会影响具体的回答,从而造成误差。当访问者没有按正确的秩序或用词提问时,也会产生误差。

  

  

  ②记录中的误差。有的问题需要较长时间回答,如无固定答案问题、态度问题等,容易发生记录错误。

  ③访问者作弊。访问人员的作弊行为,指访问人员并没有访问调查对象而自己随便填写回答的行为。当调查对象住在偏远地区时这种情况容易发生。防止作弊行为的最有效方法是采用现场检查系统,现场检查可由现场监督员通过对调查对象电话访问或面谈来进行。对访问者作出要进行现场检查的事先警告能有效地阻止访问人员的作弊行为。

  ④访问者的变化性。访问者不可能在所有方面都一样,他们处理访问、与调查对象交流的方式会有差别。由这方面的差别所造成的问题称为访问人员的变化性,与访问人员变化性相关的问题是很难估计其影响方式和影响程度的。

  ⑤调查对象选择错误。

  ⑵调查对象问题

  与访问者问题不同,调查对象问题是与误差相关的。它们可被分为两大类:回答错误和不回答错误。

  ①回答错误,它包括语义错误和虚假回答。语义错误指调查对象对问题的理解错误,九州天下现金网因而无意中做出了错误回答。问题的用词不当可能造成语义错误,因此问卷中的问题必须用词正确。这类问题可通过广泛的程序培训,或问卷测试解决。与此相反,虚假回答指调查对象故意做出不正确或假的回答,这常发生在涉及个人隐私的问题上。一般说来,一旦调查对象同意面谈或填写自我管理问卷,他就不太会做出虚假回答。

  ②不回答错误,它包括不在家、回绝和不合适等情况。不在家者指那些去访问时不在的选定调查对象。这类人的数字随着就业人数的不断增加而增加,因此访问者在白天访问时会经常遇到这种情况。当与选定的调查对象有所接触但访问被拒绝时,称之为回绝。回绝不仅增加调查成本而且会使调查结果发生偏差。回绝的主要原因有:没有空闲时间回答、对调查主题不感兴趣、害怕家庭破裂、害怕被认出,期望回避骚扰电话、期望回避过多的推销员等。不合适的人指生病的、耳聋或家中刚刚遭到不幸的人。访问者对这些不合适者没有什么好的解决办法。

  3.现场工作控制

  访问者不可能不出错,所以,有必要采取措施以保证尽可能提高现场工作的质量。一种方法是对访问人员的工作进行现场检查,其主要目标是:①确定访问人员是否诚实。②监督每个访问人员所得到的回答率。③保证访问按所要求的方式进行。由于资金限制,现场检查只能按抽样方式进行。多数调查公司规定至少对15%的访问人员进行现场检查。

  对访问人员工作进行质量控制的其他方法有:

  ⑴现场观察。这意味着监督将在现场出现,只有在现场观察、监督,才能肯定访问人员的现场工作情况。现场观察在现场工作开始阶段十分必要,因为此时可以迅速发现并纠正访问中的错误。

  ⑵信函检查。向被访问者寄明信片、信函等进行检查,这种检查成本较低、但回答率较差。

  ⑶电话检查。电话检查的好处是速度快且成本低,但其可行性依赖于被访对象的电话号码是否已知。

  ⑷审查问卷。审查阅卷可以发现访问人员问卷中的一致性错误。如果发现访问人员问卷中出现了过多的“不知道”答案或过多的题目未回答,那往往意味着可能出错,可以迅速对访问人员的工作进行复查。

  

  

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