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一年卖出10亿杯的香飘飘上市遇阻碍 专家:广告

时间:2018-10-26 11:43    点击量:

  一年卖出10亿杯的香飘飘上市遇阻碍 专家:广告打太多-企业说-企查猫(企业查询宝)

  还记得一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈的广告词吗?当年香飘飘奶茶的火爆与它的走红也有不小的关系。 十年过去了,香飘飘董事长打造出了一个奶茶王国,但其上市之路却走得格外艰难。

  香飘飘最早启动IPO计划是在2011年,期间他们多次拒绝了达晨创投抛出的橄榄枝,还经历两次IPO暂停。直到2015年,他们才终于预披露招股书。不过,一直到现在,他们都没有等来一纸公文。香飘飘的相关负责人表示,公司目前仍在排队等待上市,具体的排名为第77位。

  按道理来说,作为杯装奶茶届的绝对领导者,香飘飘应该具有很大优势。但为什么起上市之路却如此不顺呢?专家认为主要有两大原因。

  第一,香飘飘虽然过去十年一直致力于杯装奶茶,2016年年报显示其在整体奶茶市场占有率提升至72.3%,同比增长4.5%,稳居市场第一。但也正是因为如此,他们在新品的开发上做得并不好。如今,现制奶茶和液态奶茶等新晋者显然更受新一代消费者的欢迎。再加上实体奶茶店如雨后春笋般兴起,也来分一杯羹。杯装奶茶的市场占有率实际上是在下降的。拿喜之郎来说,其旗下的优乐美奶茶虽然认可度不及香飘飘,但他们不仅有奶茶,还有海苔,果冻,三者可以捆绑销售,做资源整合,更有优势。

  第二,香飘飘过于注重营销。比如2012年-2015年6月,香飘飘披露的广告费分别为3.1亿元、2.9亿元、3.1亿元以及3110.66万元,也就是说,三年广告投入9.2亿元,成为浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视的座上宾。此外,他们还邀请代言人钟汉良在微博直播,冠名《老九门》、植入《欢乐颂》等热门影视剧。这些虽然为其带来了知名度,但是要考虑这种营销手段和实际销量的转化率。要知道一杯5元的杯装奶茶,成本也就2-3元左右,其他的成本是不是都投到广告营销上了?

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则指出,香飘飘未来想要在上市路上走得更轻松,以上两个问题必须得到解决。只有撬开了新生代消费群体的需求、在广告和营销上的投入产出比较均衡,公司才会更健康的发展。

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