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价格战拉响品牌信任警钟

时间:2018-10-29 16:36    点击量:

  价格战拉响品牌信任警钟

  在鞋产品的销售过程中,商家中惯用的手法就是搞促销活动如打折、送礼、周年庆和形象升级等,这些都是为了让自己的生意比别人的好,还没自到换季的时候就提前打折降价,时间一长,消费者摸清了商家打折的规律,专门等打折降价时才购买,结果商家之间相互杀得两败俱伤,利润没有,生意还是一般,总体销售情况不乐观,而且忽视了品牌的长期建设。

  笔者到一线考察过,许多鞋业门店就是开业的时候也是折价促销,活动一停止,就会出现货品滞销,有限的销量难以支撑门店各项开支,有些门店苦撑不了多久,就“折翅”关门了事。由此可见,打折降价并不是促销的最好方法。优秀的品牌善于把握这个价格促销的度,今年四月,笔者在贵州考察市场,看到某鞋业品牌在安顺地级市鞋业商圈两个地段同时间开了两个直营店,一个双开间,一个单间,从四日初的试营业到四日中旬的正式开业再到五一促销,就采用了三种促销方案,还进行了人员的有效调整,并没有一直打折,目到这两两个门店运作比较顺利,为以后持续经营开了个好头。

  

  价格战在鞋企拓展疆域时,能为企业拉网、globrand.com提高市场份额和市场占有率,但用多了不是好事,消费者将不再信任你的品牌,品牌的知名度无法在消费中持续建立。

  一般鞋业竞争导向制定通路的价格体系,在细分的市场上实行完全不同的价格,薄利多销,利用购买力成本优势争夺客户。皮鞋终端零售定价一般是在供货价的基础上采取顺加率(加价系数一般是1.8,当然还会以在这个基础上顺增或逆减),这已经成为温州鞋对三、四级市场的价格攻略,在实际操作过程中,价格定位与品牌元素的市场等级要一致,错位了,那么许多管理间题将会在单店经营的过程中尽显,这是值得预警的问题。结合鞋业终端单店产品价格管理的实际,笔意提出如下5建议:

  结合以往历史数据分析,总结出哪些价格带为本店的主力价位带;从而合理规划新产品的各段价格比;

  参考竞争对手店铺的产品零售价以及市杨变化需求,再作对应调整;

  产品定价方面秉着高档、时尚产品以高价提升这类产品的价值;赔量产品则以大抵接受的综合价模提升这类产品的销量。

  产品定价还可以根据品牌的销售情况出台直供价、舍员价、促销价、特价、团购价、网络商城价等等满足不同顾客需求的价格调整,以开发细分顾客和新顾客群体,九州天下现金网或者培养老顾客的忠诚度。

  产品定价还得与品牌的生命周期一致,发展期的定价与提升期的定们是不同的,但前者是基础,后者是一个突破和跨越的阶段。

  市场无定数,价格定位及攻略也需依市场的需求变化而定, 从某个角度而言,行业成本上升的环境也是一次品牌附加值提升的恰好机会,行业正在洗牌,以往习惯恶性价格战的模式会被时代淘汰,在当前世界经济不振的大背景下,中国内销市杨竞争更趋复杂和激烈,在这行业变革的机会中,更需要品牌时代的到来。

  价格与鞋业渠道也有很大的关系,利用差异化的营销定应能够一定程度上回避价格战,目前温州鞋业终端市场的竞争方式主要依靠主业的四种优势展开(制造优势、管理优势、价格优势、细分优势),不管鞋企采用了哪种企业定位,作为市场的主体,成熟鞋企采用了品牌优势、终端管理、良好服务来发展连锁或写卖,有些鞋企通过创新能力,增强产品的研发;有些鞋生通过价格手段求谋市扬的一杯羹;有些鞋企挖掘细分市场来求得补缺生存,大型品牌鞋业则通过集成优势而获得成功.

   (1)温州鞋业品牌中做得较好的(大众化价格鞋类营销中典型代表),它们的终端形式:品牌战略+特许经营或专卖连锁式加盟+管理优势+服务体系;

   (2)在同等产品定位的情况下,某些鞋企开发异化产吕提高产品附加值,终端形式:产吕开发战略+专柜,确保产品在行业中的领先地位,在市杨运营中积累了一些产品的开发及上市经验。

   (3)一些以品牌个性来争夺市场份额的品牌,其终端形式:市场细分战略+鞋城或专柜;

   (4)跟进品牌作为市场补缺的生存之道,终端形式:模仿或创新或补缺的营销思路+某一个区域的终端开拓形式:

   (5)以价格取胜的品牌用最优势的价格做出最好的皮鞋。终端形式:价格战略+鞋城或便利店连锁,在价格竞争上,应用最好的工艺做出最有成本效益的产品来。

  以上几种终端形式按不同属性进行分类,如若卖店、平价店、特价店、社区店、专柜、专厅等,价格的定位也就出现了差异,如果不顾自己的定位,进行价格促销战,将易导致原有各自个性优势的淡化,竞争将会变得更加同质化,许多弱势品牌将会不堪一击,从市场撤退。

  作为销量的加速器,促销与价格战也有一定的关系,好的促销能够留位忠诚顾客,灵活地丰富品牌的内容,笔者有一次去广东出差,有一个发艺连锁机构的门店,理一次发的价格虽然要50元人民币,但这个店服务非常好,干净整洁,有贵重物品保管箱,免费送饮品,等等,人员分工到应,处处方便顾客,许事顾客当然愿意到这里消费,即使消费的价格不菲。

  促销服务时应注意如下几个方面:

  (1)对员工进行专业的产品培训、销售技巧培训、陈列培训、礼仪举止培训、观念心态培训等;

  (2)对员工资待遇的编制可以采取激励法进行合理编制,且让每个人从心里有团队协作的精神,以建立良好的卖场氛围;

   (3)建立消费者的基础资料,在一定关联事件发生的,可以采取优惠打折、发短信、礼品赠送.邮寄等多种应变方式,以培养这类消费群对我们品牌的忠诚度;

  (4)强有力的终端市场推广(POP、DM、促销道具、促销活动等影响消费者购买欲望)

  (5)参考竞争对手的促销方式,并按照PDCA循环进行总结

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