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浅谈LAMPO品牌文化的终端延伸法则

时间:2018-10-29 16:37    点击量:

  浅谈LAMPO品牌文化的终端延伸法则

  
—— 市场调研侧记背景介绍: 1993年7月18日吴建卫成立了普灵仕制衣有限公司,并于1994年推出“LAMPO(蓝豹)”品牌,确定了以生产高中档男式系列服装为主的战略方向,形成了稳健、高雅、大度的产品风格。在“蓝豹”创牌的历程中,董事长吴建卫谈到:拜佛要拜真佛。因此,伴随着蓝豹成长的企业员工中具有国际背景的专业人士或者老外占到专业领域人数的40%,来自意大利、法国的服装专家,他们中有样板师、设计师、工艺师、现场管理大师、摄影大师,涉及服装公司的各个层面。并且先后重金聘请国际一流的专业公司普华永道、麦肯锡和奥美广告,为“蓝豹”持续健康的发展强体健身。在这样的背景下,不仅缔造了品牌背后的意大利身影,而且全新演绎着白领男人的生活方式……正文:最近在走访“LAMPO(蓝豹)”品牌男装上海所属的10家终端店铺后,我突然发现这个品牌与设立在上海外滩6号的“D&G”和设立在外滩3号的“Giorgio Armani”有了几份相似之处,相似点一:终端陈列(橱窗陈列、内部陈列)的简约化;相似点二:销售服务过程中(售中、售后)的人性化;相似点三:终端卖场的高要求布点选址(高中端卖场);相似点四:较浓郁的米兰情调。西服作为西洋服饰自满清时期传至中国以来,一直是代表西方文化的重要标志,作为西服诞生的源头—欧洲自然就是我们汲取正统西服文化的重要基地。正如,蓝豹董事长吴建伟所言,拜佛要拜真佛!如果要使国内的男装品牌做到如舶来品欧洲国际顶级品牌一样具有浓厚的品牌文化底蕴。首先就要将自身定位于欧洲的服装运作思维,工艺、板型和面料都需要产用纯真的欧洲工艺和在结合亚洲人体型的同时保持原汁原味的欧洲风格。其次,在实际的品牌运作过程中,产用巧妙而非急功近利性的品牌推广策略,不断的巩固品牌所定位的纯真米兰式风格化男装。经过时间的积淀,品牌风格的连续和加深,让越来越多的消费者感觉LAMPO品牌所代表的纯真米兰式风格不逊于欧洲本土品牌,并不断被中国消费者所接受和肯定。当我走进LAMPO任意一个终端店铺时,都会被眼前的视觉冲击所震撼,简约、典雅的店堂设计,给了作者十足的欧式感觉。入口并排坐姿橱窗设计似乎在生动的述说着LAMPO文化的历史长河,LAMPO品牌的终端陈列整体高度标准化,给了消费者一个清晰的视觉记忆。闲趣的橱窗陈列设计为LAMPO服饰在短短10秒之内吸引了消费者的眼球,在消费者心中形成了第一次震撼。店内柔和的灯光与错落有致的陈列相结合,足以吸引消费者驻足仔细观赏所展示的每一件产品。产品的间隔陈列距离与消费者进店购物通道globrand.com巧妙结合,无论店铺整体处于多小面积,始终按比例保持留给消费者以足够的购物欣赏空间。位于店铺中间的展示平台次序排列了6-9个SKU数量的衬衣,与挂杆上陈列的其他品类产品相呼应,做到了一动一静的陈列搭配组合。这便是具有LAMPO品牌文化的终端陈列风格之一。在环顾终端所有产品完之后:“小姐,这个店里全部都是今秋季的新品吗?”“不是的,但主打产品系列为公司今季新品。

   其他产品为公司的经典款,是公司应消费者需求一直需要持续生产推出的。”下面为LAMPO部分终端的产品出样情况:从调研的单类产品数据来看,套西和衬衣的单品SKU数量较其他单品而言,占有绝对数量,占到全部产品的38.2%,因此可以看出该品牌主打产品的品类偏向。终端的款式和种类合理配比构成了这个品牌的主要销售表现形态,截止到九月底,该品牌的秋季款已经全部上市,而这其中当季品占全部产品数值的68.5%。从出样主推产品的比例来讲,已经完全达到了男装新品上架率的国际惯例。而以上这些基础的产品构成和产品及时更新率是保证品牌新颖性的重要组成部分,也是LAMPO品牌文化进行有序延伸的基础法则之二。从全国来看,目前LAMPO在全国的终端店数达到200家,其中直营店数占到65%,作为国内重要的具有辐射影响的5个重点城市已经全部进驻,如北京市百盛店、王府井店、太平洋店和双安店共计4家;郑州市百盛店、丹尼斯店、正道花园店、金博大店共计4家;西安市百盛一店、二店和钟楼旗舰店共计3家 ,重庆市王府井店、太平洋店、世纪新都店、凯瑞商都店共计4家,和上海市的10家门店,共同构成了LAMPO品牌的主干网络布局。围绕这些布局,将销售区域进行重点划分和进驻,其中以华东区和华北区为重要发展区域,重点进驻了如长春卓展购物中心和杭州银泰等为代表城市一线商场,形成了矩阵式布点的品牌影响力。就上海市终端布局而言,如何通过有效地合理布点,给更多的消费者提供了解和感受LAMPO品牌文化的秀场。对此,作者市调了LAMPO设在梅龙镇广场、第一八佰伴、来福士广场、东方商厦、第一百货、汇金百货、杨浦华联、正大银泰、虹桥百盛和置地广场等上海一线卖场的终端店铺。调研中我们发现,LAMPO在选择进驻的商场有一些共同点:第一,所有终端商场均处在区域市场的消费集结区;第二,商场本身的定位与LAMPO的品牌定位趋于一致;这就很好解释了蓝豹品牌为何对卖场选择有非常苛刻的要求。消费者从进入商场开始,直到进入LAMPO门店,在其商场购物的时间里,消费者对商场的环境印象会有某些时段的连续性,因此,选择与品牌定位相似的卖场对于延伸和加深品牌文化感受,促进品牌销售具有最实际的战略意义。这便也构成了LAMPO品牌文化有序延伸的法则条件之一。对于了解LAMPO品牌的消费者而言,LAMPO品牌的销售政策具有一贯的连续性。为了使购买LAMPO品牌的消费者充分认同其品牌价值,在正式门店的日常销售过程中,除了使VIP会员独享惠折扣外,一年中不举行任何的低折扣促销活动。这一销售政策从创立之初一直持续到今天,因此,凡是购买过蓝豹品牌的消费者,会坚决的告诉你,这个品牌的产品不会贬值。对于一个国内品牌在同类品牌如林的商场中,既要保持销售的增长,又要保持住品牌的最初定位,除了产品本身具有无可挑剔的特点之外,更重要的是其品牌所带有的品牌文化在影响每一个购买LAMPO服饰的消费者。很多人会讲,对于大多数国人而言品牌的忠诚度,对于中国的消费者来讲还为时过早,据曾负责蓝豹北区的宋总告诉作者,截止到08年蓝豹在北京地区固定的消费者达到1200多人,对此 LAMPO品牌均为其建立了详细的消费习惯档案,除了定期的新品产品推荐以外,公司会定期的召开面对专享客户的答谢酒会及品牌高级定制推荐会。如果说品牌文化始于无形的话,那么建立品牌固定消费者和忠诚度较高的人群来讲,品牌文化就是联系LAMPO与消费者的纽带。如何推广品牌?如何建立品牌的忠诚度?固有消费人群就是其根深发展的基础力量。好的产品可能会吸引人的购买欲望,而时常穿着LAMPO的消费者或许更会影响到他们身旁的大多数潜在消费者。品类创新,服务创新,营销战略创新均是为了能在持续发展的今后,不断积淀品牌所代表的深层内涵。从服装品牌的经济价值分析,每一个品牌都是企业观念形态以及经营行为等的集中体现,包涵了企业的文化情结和情感氛围,也反映了服装生产者的产品意识、服务理念,九州天下现金网所有这些因素都构成了其品牌的特性。企业要做的事是,让消费者从品牌中体味出最新的款式设计、完美的细节处理、高尚的审美品位。除了使用上的满意,还有心理上的需求,而不是对价格的敏感。从这个意义来说,品牌就意味着财富。其次,品牌作为一种生活方式的象征,其实也是一种拟人化的表现。一个在精神上追求个性和超脱,在生活上追求经典,在工作上追求成功的男人,是“LAMPO”作为一个成功的品牌所带给其消费者的想像,是其所倡导的生活价值所在,也是男装品牌层次内涵折射的忠实诉求。目前大多中国服装企业的品牌发展战略计划只是一纸空文。品牌发展战略的制订与实施不仅涉及企业内部,还要将经营链中各个环节进行统筹考虑,它是“牵一发而动全”的行为。剖析国内服装行业现阶段的怪现象可以发现,一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创出新高;另一方面,品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低,小品牌为了适应市场经常改弦易帜,大品牌自认积重难返随遇而安。因此,中国服饰企业在品牌发展战略上的缺失,导致了中国服装品牌的发展缺少目的性及经营长期性。后记:以上仅是个人的一些潜层次考虑,不足之处还希望您能予以赐教。谢谢。

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