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医疗设备专业杂志广告投放概览

时间:2018-10-29 16:41    点击量:

  医疗设备专业杂志广告投放概览

  


  2007年宇慧源MAdExTM共监测了百余种专业医疗杂志,从全年结果来看,专业医疗杂志上投放的广告种类颇多,除了主流的医疗设备和医疗药品,以及杂志自身的推广广告和展会广告以外,各类新兴的医疗相关行业,如医疗专业网站(如迈视达康、中国知网、搜狐等)、医疗IT服务供应(包括医疗信息解决方案、智能管理系统、电脑、打印和显示器厂商等)、医疗营销服务(包括广告、咨询、设计、认证等公司)、医疗教育等也都会在专业医疗杂志上刊登广告进行宣传,表现出欣欣向荣的景象。

  一、医疗设备广告投放主数量近300家,表现出厂商对专业媒体广告的充分重视,也说明了广告投放竞争的激烈程度

  2007年在专业医疗杂志上投放广告的广告主达到600余家(见图1),其中医疗设备广告主数量最多,有近300家,其次是药品广告主,也有130多家。由此可见,虽然医疗行业产品销售渠道和方式与普通日常消费品不同,但是广告对于厂家来说同样是重要且不可或缺的。

  但是,从我们对各个杂志的了解来看,各杂志广告投放位置有限,尤其是最吸引眼球的封面、封二、封三、封底(部分核心期刊杂志的封面甚至不容许刊登广告),所以说明在有限的广告资源里,各个厂商的资源争夺之战其实比较激烈。

  

 

 

  二、医疗设备广告投放具有明显的季节性,厂商过度注重展会效应(销售导向),而忽略营销导向的品牌塑立;资源过度使用和资源过度闲置说明行业广告投放的不合理性

  从宣传密度上来看,4月份和10月份是医疗设备广告刊登最密集的两个时段。这与国内两个大规模医疗展会在4月份和10月份召开有很大关系。而1月、5月、7月、11月是投放密度相对较低的时间段,除了展会原因以外,也与一些杂志是双月刊且大部分双月出版有一定关系(见图2)。

  从广告投放金额来看,4月和10月的金额上升幅度远远高于投放次数上升幅度,由此可以看出,医疗设备广告主在这两个时间段加大了广告投放力度,譬如,将原来内页单页投放改为双页对开投放,原来的正文前或后的广告位改为封面、封二、封三或封底等关注度高、价格也高的好位置等(见图3)。

  从医疗设备平均单次投放费用来看,也基本是3-4月和10月单次费用高出平时月份,而药品的平均单次费用则全年恒定(见图4)。

  

 

 

  这凸显了大部分医疗设备厂商比较注重展会效应,除了展会期间投入较多的活动经费外,还同时在媒体上也密集投放广告。其实这里对于厂商来说有几个误区:

  一是忽略营销导向,注重销售导向。对于医疗设备及其决策过程的复杂性来讲,根据宇慧源对广告的研究,这类产品是一种购买周期较长的产品,企业媒体策略应该是从行销的角度考虑的,如旨在建立企业形象或品牌形象,所以应当采取“持续式”广告投入模式或媒体行程模式,即不断提醒人们的记忆、达到长久的名牌效应、建立和巩固知名度。而目前大部分厂商采取的是“栏栅式”媒体行程模式,这种模式适合竞争激烈,产品的购买周期较短且周期明显,消费的季节性明显的产品,是销售导向的。

  二是大家都选择在媒体干扰度最强的时候争夺广告位置,其实是造成投放一定的无效浪费。比如在投放最多的10月份,投放广告支数最多的杂志达到58个广告,在3月份投放最多的杂志广告达到49个,4月份达到41个;而在投放淡季的2月份,投放广告最多的杂志也才只有19个广告,九州天下现金网和最多的10月差了3倍。

  三是对于媒体经营来说,也彰显不利。部分专业媒体在投放淡季出现很多空白广告版面,这无论对于厂商还是对于媒体来说,都是很大的浪费。资源的过度争夺和资源的过度闲置,实际对广告主和广告经营商来说,都是“双不赢”的。

  

  三、在设备类广告投放中,不难看出一些大手笔

  从投放位置来看,封面、封二、封三和封底由于资源有限,投放数量不多,且基本都被医疗设备以及药品广告所占据,其他位置中,医疗设备和药品投放位置最多的是正文前插页位置。此外,跨页对开这种广告形式基本只有医疗设备广告主大量使用,其他类型广告,包括药品都较少或没有。(见图5)

  

 

 

  

  四、不同类型专业杂志的广告投放侧重点不同,价值不同

  宇慧源MAdExTM监测的百余种杂志根据其主要读者不同分为六种类型,即超声影像类(主要面向超声科,如《中国超声医学杂志等》)、肿瘤放射类(主要面向放射科,如《临床放射学杂志》等)、监护类(主要面向ICU/CCU,如《中国急救医学》等)、设备信息类(主要面向设备科,如《医疗卫生装备》)、管理类(面向医院院办管理层,如《中国医院院长》等)和综合类(面向各类医护工作者,如《中华医学杂志》等)。

  从广告投放产品来看,药品根据其功能主要投放在肿瘤放射、监护和综合类型的杂志上,设备信息类和管理类杂志少有涉及;而医疗设备广告则是在设备信息类杂志上投放最多,其次则是在超声影像类、监护类杂志上有目的有针对性的投放(见图6)。

  

 

 

  

  从投放收入来看,设备信息类杂志虽然数量最少,但是广告收入最高,这与这些杂志的市场化定位有着密切的联系,无论是从印刷版面、撰稿的灵活度还是从版面设计、市场化运作来看,设备信息类杂志都走在各类杂志最前位;其次市场化运作较好的杂志是综合类杂志,另外由于综合类杂志面向所有医护工作者因而发行量最大,导致其广告价位也很高,所以广告收入也很高;肿瘤放射类、监护类、管理类和超声影像类杂志广告收入其次(见图7)。

  

 

 

  从平均收费来看,设备信息类和综合类杂志价格最高,其次为管理类杂志;肿瘤放射类、监护类和超声影像类杂志广告价格相对低廉(见图8)。

  从千人成本来看,效率最好的杂志是综合类杂志,千人成本最低;其次为管理类杂志;其次为监护类杂志、设备信息类杂志和肿瘤放射类杂志;超声影像类杂志千人成本最高(见图8)。

   (注:千人成本CPM=广告收入/发行量X1000)

  

 

 

  那么,对于广告主,尤其是专业性强的医疗行业广告主,在专业医疗杂志上刊登广告的优势在哪里呢?

  首先,专业医疗杂志是有效与大量专业受众沟通的工具。例如2007年医疗器械类产品在宇慧源监测的近百份专业杂志上的广告投入总额是3,558万元左右(根据刊例价格计算),可到达大约18,142家三级及以上医院,平均每家医院的年费用是1,961元,而每家医院有很多医师,平均到每个医师的费用则更少。

  其次,专业杂志广告能鼓励医师在业务中使用广告中的公司产品,也可用于鼓励专业人员向最终购买决策者推荐使用广告产品。专业杂志上的广告能为公司或品牌建立形象和标志,能打动许多消费者并吸引最终用户的注意,促进销售,这对公司销售产品和服务至关重要。

  虽然在专业杂志上投放广告有相当的优势,但是综合我们前面的研究也可以看到,厂商有必要更合理的安排其广告投放的时段与内容,调整其广告策略,才能使其广告投放效益实现最大化。

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