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水溶C100:产品的成功与推广的疑惑(一)

时间:2018-10-29 16:41    点击量:

  水溶C100:产品的成功与推广的疑惑(一)

  夏季的饮料市场从来都不缺乏热点。

  从两乐的双雄争霸,到非常可乐的非常搅动;从娃哈哈和乐百氏在瓶装饮用水上的情理诉求大战,到农夫山泉有点甜和康师傅矿物质水的水源大战;从旭日升冰热茶的壮志未酬,到各式红茶、绿茶、乌龙茶的群雄争霸;从鲜橙多启动低浓度果汁饮料市场的一枝独秀,到酷儿、真鲜橙、鲜的每日C等诸侯并举;从非典“激活”的功能饮料脉动,到尖叫、体能、劲跑、舒缓等跟风之作,无不吸引了消费globrand.com者目光和口袋里的钞票。可以说近年来,中国的饮料市场是你未唱罢我登场,各领风骚两三年。饮料已经从单一的满足口渴需求,提升到带有时尚和功能元素的流行产品。而在去年全国一片“封杀王老吉”的叫卖声下,农夫山泉的水溶C100静悄悄的上市了。这个不声不响的产品在上市后5个月,既已实现1个亿以上的销售额。这样一款有潜质的产品无疑成为了撬动饮料市场的又一把金钥匙,去年年底,擅长模仿的娃哈哈既已推出了同类产品HELLO-C,而今年的春季糖酒会上,各家的柠檬汁饮料纷纷亮相,广告宣传也纷至沓来,柠檬汁饮料注定成为2009年的饮料市场热点。

  那么作为这个热点的始作俑者,水溶C100的市场表现就成为一件值得思考和玩味的事情了。

  第一部分:产品的成功

  笔者认为,水溶C100到目前取得的成功可归结而言是产品的成功,此外农夫山泉的企业实力和品牌效应也起到了较大的支持效果。

  一、产品设计的成功是水溶C100能够畅销的根本原因。

  水溶C100在上市的前3个月没有投入任何广告宣传,主要依靠产品自身的表现来吸引消费者,在销售终端经常出现断货现象,上市不到两个月武汉市场就销售了5000件产品,可以说,在没有广告支持的情况下,水溶C100良好的市场表现与其出色的产品设计密不可分,它迎合了饮料行业的基本特点,又利用了成熟的产品概念,从而实现了快速启动市场的效果。

  从营销的角度说,产品设计可以包括产品概念、产品名称、外观、口味和口感、价格等诸多因素。

  产品概念

  产品概念定义了产品对消费者的主要功能利益和情感利益,是产品设计的核心,它对应的是消费者的消费理念。

  水溶C100主打的宣传概念是“5个半柠檬,满足每日所需VC”,作为一款低浓度果汁,定位于学生、年轻白领、女性为主要消费人群,走流行时尚路线。这些都是已经被证实的符合消费者理念的元素,而且除了引入“柠檬”这一点之外,没有新鲜的元素。

  水溶C100的成功恰恰就是因为它在产品概念上没有引入过多的新元素!

  我们从产品概念上可以看出,水溶C100既遵循了饮料行业的趋势,又利用了行业产品的特点,我们可以通过下表来进行检索。

  

水溶C100

  

饮料行业

  

 

   补充维生素C(功能性)

  

 

  补充VC为消费者普遍认同,功能饮料是行业发展热点和趋势之一

  

 

   低浓度果汁

  

 

  行业发展热点和趋势之一

  

 

   以年轻消费者,尤其是女性为主

  

 

  行业主流消费人群,市场需求大

  

 

   流行、时尚风格

  

 

  饮料产品的普遍特点

  

 

  1、产品主打卖点——补充人体所必须的维生素C已经被消费者普遍认同。

  让我们看看已经有多少大型企业为提高消费者对维生素C的营养价值的认知和认同进行了广泛的市场宣传和教育:

  鲜橙多的“多C多漂亮”,以及其他橙汁饮料:酷儿、鲜橙多、鲜的每日C、鲜橙汁

  石药集团的果维康维生素C含片

  雅客V9的维生素糖果

  纳爱斯营养VC牙膏

  安利天然维生素C

  养生堂天然维生素C

  ……

  可以说,几乎所有的消费者都知道补充维生素的好处和必要性,譬如提高免疫力、预防感冒,促进铁的吸收、美容保健等等,而且消费者已经普遍接受每个人都需要补充维生素C的观念,对此几乎没有疑问和抵触情绪。

  对于一个新产品来说,还有什么比消费者能如此完美的接受产品概念或者说产品利益点更理想的情况吗?一个消费者普遍认知并认同的产品利益点,能够给企业带来诸globrand.com多好处。它可以降低消费者对产品的接受障碍,节省市场教育成本,缩短消费者购买决策时间。

  在这样的消费背景下,农夫山泉所要做的就是选一个新的合适的载体来承载维生素C的概念,而柠檬可以说是一款理想的选择。

  维生素C与柠檬:

  柠檬作为富含维生素C的水果知名度也许仅低于柳橙

  柠檬配红酒、柠檬配可乐也是消费者熟知和熟悉的实用方式

  柠檬,消费者知道的多接触的少,是一个形象档次较高的水果

  其实消费者并不能确定通过饮料补充VC的效果,或者有很多消费者并不关心这个的效果,但VC的概念还是给了消费者一个让自己满意的购买理由。

  2、功能饮料和低浓度果汁都是近年来饮料市场的主流和发展趋势

  生活水平越高,消费者对健康的关注度就越高。能够促进人体健康的功能饮料已是市场的热点,运动饮料、营养素饮料、甚至广东传统饮料凉茶打上去火概念后也能很火,果汁饮料依靠原料概念迎合了都市人群以健康为主的理念,通过饮用果汁补充维生素C,可以保持年轻活力、美容与增强免疫力,方式简便,成本低,更容易被消费者接受。

  果汁市场中,低浓度果汁市场占有率更高。统计显示,目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右,低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。

  水溶C100兼具营养健康、低浓度果汁双重角色,迎合了市场发展的潮流,也就是迎合了消费者的需求趋势,顺势而动,可以起到事半功倍的效果。

  3、年轻人,尤其是女性消费者也是绝大多数饮料的目标消费者,应对主要消费者的心理特征,流行、时尚也几乎是饮料行业的产品一般特点。

  流行的产品一个特点就是更新换代,因为消费者有喜新厌旧的特点,这就给了水溶C100进入市场的机会。2000年开始,统一鲜橙多就已经开始以补C的概念销售低浓度果汁,并且引起了内外资饮料巨头的跟风产品,如果消费者忠诚度高,那么新产品将面临着较高的市场门槛。所幸的是橙汁补C的概念已经老了,消费者产生了审美疲劳,需要新鲜的刺激,而水溶C100在产品概念、包装、价格、口味上恰恰满足了消费者猎奇尝新的心理需求。

  从产品概念上看,水溶C100把市场上成熟的消费理念整合到一起,采用柠檬作为一个全新的载体切入市场,再通过产品名称、包装、口味、价格等元素,给新产品披上一件流行时尚的华丽外衣,迎合消费者在果汁饮料上的喜新厌旧心理需求,奠定了牢固的成功基础。

  产品名称

  产品名称如果能够传递出产品概念那将会非常理想,会是个好名字。

  为了能充分体现产品概念的功能利益和情感利益,农夫山泉公司没有沿用在矿泉水、果蔬汁上已经成功的“农夫山泉”、“农夫果园”命名方式,而是另辟蹊径采用了“水溶C100”,因为这个名字听起来更新鲜、更时尚、更酷,而且还有C。

  产品包装

  饮料作为一种感性消费品,包装设计要求新颖有特色,容易与目标消费者产生共鸣。

  为了吸引不了解产品的消费者的注意,水溶C100跳出现有市场主流产品的包装形式,选择全透明的、外形比较“另类”的塑料瓶型。

  1、瓶形:瓶盖是进口的,在细节处有很多的小直角,一般的模具做不出来;大瓶颈、粗瓶身,摆在货架上明显的与众不同;用料比起市面上普通的饮料瓶还是要重一些,拿在手上,更有质感。

  2、色彩:包装色彩简单而清爽,相比当前市面上色彩鲜艳的果汁饮料,透明的包装设计能让消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁,给人清爽自然的感觉,更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。

  3、九州天下现金网包装文字:不同于其他饮料瓶上450ml、500ml,果汁含量大于等于10%的注释,水溶C100则用了与其不同的精确表达:445 ml果汁含量12%。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬,这样非整数的指标和标注,给消费者以更精确、更认真的感觉。

  口味和口感

  口味/口感对于食品就像疗效对于医药保健品一样,是决定消费者是否再次购买的关键因素。

  事实证明,水溶C的口味,柠檬独特的酸甜味,口感很受大众欢迎。同时酸也暗示了富含维生素C的诉求,尽管可能多数人并不知道VC的味道。此外酸甜口味与其他果汁饮料偏甜的口味形成了差异,对于流行产品,摆脱千人一面的束缚,就是时尚。

  撇脂定价

  4-5元的零售定价与果汁饮料普遍的2.5-3元形成明显的区隔。而高一点而又不高的离谱的价格也没有超出消费者的心理底线,从而造成抵触情绪。

  对于目标人群主体的80后们,也许他们的父辈花掉10元钱会有犯罪感,而这些年轻人,对10元钱的态度却是不屑。而且娃哈哈营养快线的4元零售价,已经证明了市场4元价位有很高的接受程度。

  水溶C100的高定价导致的购买成本提高,非但不会形成消费者购买障碍,反而与市场已有的老产品明显拉开档次形象差距,有标新立异的感觉,迎合目标消费者喜好“酷”一点、乐于与众不同、自视高人一头的性格特点相吻合。

  美国品牌专家马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),在他的新著《买》中这样描述IPOD成功, “当看到别人带着白色耳机时,你脑海中迸发出一种拥有的渴望——你只是在模仿别人的购买行为”,因为大脑中的镜像神经元开始发挥作用了。

  综合分析,我们可以这样归纳水溶C100的成功路线:

  用流行、时尚的外在表现吸引消费者,用于消费者消费理念和消费习惯相吻合的产品概念说服消费者,促成一部分消费者的主动购买,然后,当更多的消费者看到身边的人、遇见的人拿着一个没见过的瓶子,他们的镜像神经元开始发挥作用……,如此循环。

  

 

  水溶C100的产品设计成功公式:

  流行功能+时尚风格+创新载体=水溶C100的产品设计成功

  这个产品设计的如此成功,即使瓶盖很难打开的情况下,依然没有阻止消费者的购买热情。

   但同时也给企业界留下了一个问题,水溶C100的研发用了至少6个月的时间,有多少企业有这个耐心和投入?

  

 

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