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央视三维:如何深耕电影广告

时间:2018-10-29 16:43    点击量:

  央视三维:如何深耕电影广告

  “写电影剧本,拍一部武侠电影,用电影语言展现我的灵感”,在《分众的蓝海》一书中,江南春曾这样展望未来的退休生活。

  不过,对于江南春来说,电影还是一门赚钱的生意。

  2008年底,冯小刚执导的电影《非诚勿扰》上映,收获逾3亿元票房。

  其中,江南春就是投资方之一。在浙大的一场EMBA课上,江南春透露,仅这部电影的植入广告就达14个,另外还有10条贴片广告,广告收入达到五千多万,所以3亿票房“基本上纯赚”。

  “三句不离广告”的江南春,在电影广告上的挖掘还不止于这些。

  早在2006年7月,分众传媒(NASDAQ:FMCN)发布公告称,已与Appreciate Capital Limited 公司(下称ACL)的股东达成协议,将收购对方公司70%的股权。

  ACL是一家注册在英属维尔京群岛的公司,主要业务是提供电影映前广告及其增值服务,其在国内的运营主体是一家叫做“央视三维”的公司。

  2009年,江南春又亲自操刀,担任央视三维的CEO。

  

  这一系列动作使得央视三维这家公司开始被媒体所关注。

  其实,在电影广告行业,央视三维已经经营了超过12年。

  谁是央视三维?

  1995年,张庆永首度操作了肯德基在中国大陆的第一条电影贴片广告,开创了代理公司进入国内电影广告市场的先河。

  电影贴片广告,又叫随片广告,是指在获得电影制作发行方授权的前提下,跟随电影拷贝进入影院,并在映前播放的广告片,有一定的数量和时长限制。

  1998年,央视三维广告有限公司注册成立。从1998年至2004年,央视三维在电影贴片广告、授权推广领域佳作不断,也帮助许多客户借助电影广告的力量实现自己的价值。

  比如多普达手机与电影《英雄》的结合。

  2002年,张艺谋执导的电影《英雄》上映,是年8月,多普达手机686面市。央视三维策划了多普达手机搭载《英雄》进行造势的贴片广告。一句“买多普达手机看《英雄》电影”使得多普达迅速红遍大江南北,一时间声名鹊起,并成为智能手机的代名词,在第一年时间里,就销售2万多台,收入达一个亿。

  受益的不止是广告主。

  “事实上,当时不仅给上游带来版权收入,贴片收入,形象授权使用的收入,也在帮制片方和发行方做推广,也产生了很多电影衍生品,可以卖给客户,作为促销产品”,央视三维华北销售副总裁程城告诉记者,这些也丰富了央视三维自己的收入来源。

  虽然彼时人们对电影的热情还远不如今天这样高涨,但央视三维已经在“聚光灯之外”,穿梭于各大制片方、发行方和广告主之间,扮演着“增值服务商”的角色。而这样的活跃分子,当年在业内也并不多见。

  接二连三的经典案例让央视三维的生意风生水起,但这些成绩与当时的“天时地利”密不可分。

  事实上,1995年也是中国电(600795,股吧)影市场值得纪念的年份。

  在国内电影市场沉寂良久之后,1995年,中影公司获得批准,开始每年进口十部“大片”,并采用国际通用的“票房分账”的形式,同时引进了一系列市场营销策略和销售手段。

  据统计,从1995年-1998年,引进大片的四年中,北京市票房以每年至少增长1000万的速度递增。

  这也成为央视三维对电影贴片广告的一个信心来源。

  从贴片到银幕巨阵

  几年做下来,央视三维的管理者觉得,电影贴片广告是一桩“被动型”的生意,做完一部电影,接下来还有什么电影,还可以找什么广告客户,一切都只能等,而每部电影也都面临不确定性,包括票房、口碑、档期等各个因素。九州天下现金网

  其次,电影贴片广告也意识到,电影贴片广告的业务模式,可复制性非常强,门槛太低,“上游有片方关系,下游有几个客户就可以单干了”。

  再则,上游片方、发行方也在发展自己的“嫡系部队”。

  例如,中影蒙太奇和慕威时尚就是中影旗下负责贴片广告代理的公司,而集电影制作与发行等业务为一体的保利博纳,旗下就有全资子公司保利广告,负责保利博纳的电影宣传推广、整合营销等业务。

  面对诸多的不可控因素,央视三维渴望找到更常态的电影广告媒介。

  2005年,央视三维开始绕开上游片方和发行方,转而与下游的院线/影院合作,推出“银幕巨阵”模式,即通过买断的方式获得对方一年甚至多年的映前广告播放权,一般是每部影片放映前的5-8分钟,组成电影映前广告联播网。

  在央视三维的设想里,“银幕巨阵”就好比电视台,广告主可以购买其广告时段。

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