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联想ThinkPad变色记:如何顺应市场

时间:2018-10-29 16:39    点击量:

  联想ThinkPad变色记:如何顺应市场

  在乐Phone之前,ThinkPad Edge这个子品牌的研发与上市,已经可以看出重新执掌联想的中国人,是如何顺应市场的。

  ThinkPad的中国区员工们一直希望ThinkPad这个“小黑”家族能有色彩斑斓的新成员。2005年,联想推出了一款钛银色顶盖的ThinkPad产品

  Z60,它的初衷是试图通过它来拓宽ThinkPad的客户群。但这种努力最终失败了。5年之后,他们这个希望才得以实现:新成员会以ThinkPad

  Edge为子品牌,身披黑色、红色外衣,在2010年1月的美国CES(消费电子展)上亮相。

  这个彩色的新成员定位于中小企业和商务个人用户。联想准备用它来吸引更多个人购买者。之前ThinkPad的购买者大多是企业级用户。

  这是杨元庆接替威廉·阿梅里奥出任公司CEO之后作出的决策。此前,ThinkPad中国团队就提出要让ThinkPad个性化,并针对中小企业和个人用户销售,但阿梅里奥带领的管理团队一次次忽略了这一诉求。在2005年联想并购IBM

  PC部门之后,Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年联想决定开始出击消费类笔记本市场时,也是用了“Idea”这一新品牌,并且形成了“联想”(Lenovo)作为公司品牌存在,“Think”作为商用PC子品牌,“Idea”作为消费PC子品牌的品牌架构。

  “我们的提议肯定是为中国市场着想;美国人倒不是要和你作对,只是他们在美国长大,那种思维根深蒂固。”联想中国区副总裁、商用事业部总经理仪晓辉说。

  完成并购后的联想请来了一批在戴尔拥有商用PC销售经验的人作为高管。他们,包括CEO阿梅里奥本人,大多来自美国。在当时的电话会议上,美国人几乎占据了所有的会议时间,他们会谈个不停,而其他区域的管理人员,包括中国人,都很少说话。

  但中国区ThinkPad的销售额在中国占据了全球销售额的20%以上,况且Think在中国的销售情况和欧美的确不同。仪晓辉觉得总部有足够理由来正视这个市场的独特性。

  这种独特性从ThinkPad在IBM时代起就已开始。ThinkPad当时被定为面向商用客户的产品,并和服务器

  一起销售。在1998年之前,ThinkPad尚且在沃尔玛等大卖场中出现过,但1998年之后,IBM决定将ThinkPad撤出全球零售市场。但即使这样,IBM

  ThinkPad中国区的团队依然在建设ThinkPad店面,这种特殊的做法让他们发现乐意购买ThinkPad笔记本电脑的不乏其人。

  文化的差异也使得IBM在东方的员工们认为ThinkPad应该推出彩色的笔记本。2000年,日本的产品经理就主导设计了一款湛蓝色的彩色笔记本。“但有一天,IBM的CEO郭士纳把PC部门的负责人叫到办公室,询问了一下彩色ThinkPad的事宜,从此IBM就再也没有人提这个事儿了。”仪晓辉说。

  这种地区的差异一直延续到了联想并购IBM

  PC部门之后—只有在中国,ThinkPad才拥有门店,并且直接和消费者打交道。中国区的员工觉得,如果让Think有些许改变,并且更多面向个人销售,会取得更好的销量。

  这一观点在2007年下半年之后变得强烈:消费类笔记本的销售在快速增长,而随后到来的金融危机使得企业的笔记本采购数量在急剧下滑。

  阿梅里奥通过设立新的品牌“Idea”来进入到竞争激烈的消费市场,并仍让Think品牌固守商用领域。

  “其实有时界限没有那么清晰。也许穿西装打领带的人拿涂鸦笔记本不合适,学生或者家庭主妇拿着特别严肃的笔记本也不合适,但是中间地带呢?有些公司中的个人,特别是创意类的公司中,人们会希望有多样的选择。”仪晓辉说。

  他的团队做了各种验证。2006年到2007年间,联想面向政府、大型国有企业做了一次调研,发现中层干部平均年龄下降了5岁还要多—他们通过这些数据来证明,年轻化的趋势使得原有的ThinkPad用户会希望笔记本有更多个性化元素,ThinkPad需要“品牌年轻化”。

  阿梅里奥所允许ThinkPad做的最大胆尝试是推出ThinkPad SL

  系列。这是一款针对中小企业用户的平价笔记本,价格在5000到8000元人民币之间,于2008年春天推出。其设计上最大的改变是从以前“小黑”磨砂外壳的设计改为亮黑色的镜面设计。上市之后,这款电脑的销售量以每个月200%到300%的速度增长,并在一年后达到每月销量六七万台—当然,在中国区域尤其明显。

  与之相似的一个大胆尝试是ThinkPad R系列的降价,以吸引学生客户和SOHO客户。所有的这些尝试都是希望Think能成为个人用户购买之选。

  现在,杨元庆的管理团队比其前任更放得开手脚,他和他的管理团队认为Think下应该有专门的品牌对应这一细分市场。

   除此之外,他们还对整体品牌战略进行了微调:Idea作为消费类电脑的品牌开始有面向中小企业的产品线;Think商用电脑的品牌也开始有面向个人的产品线—双品牌开始交叉覆盖。

  这意味着:离开全球零售卖场多年的ThinkPad,终于要开始重返这个领域。

  在Edge项目的推进上,联想显然也希望避免之前美国人一言堂的局面。九州天下现金网从项目开始,全球各个区域的相关人员,包括研发设计部和市场部,每两周都会开一次全球会议,以进行讨论。“这种形式以前不多见。”联想商用事业部副总经理王芳说,“而且,我们ThinkPad中国在全球ThinkPad中的决策越来越重要了。”

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