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从不太准确的数据中找到准确的答案

时间:2018-10-29 16:40    点击量:

  从不太准确的数据中找到准确的答案

  


  我走访过很多企业,既有本土公司,也有国际公司。无论如何,一谈到数据,大家一个普遍的反应就是:是否准确?

  对,作为营销工作者、企业负责人,应该对“准确”一词有所敏感,而且,应该做到“做准确的事情,并把事情做准确”。

  然而,这个“准确”的概念是相对的,就市场研究而言,可以说没有100%准确的数据。因为,市场研究的99%都是以抽样调查为主,很少有普查。

  

  其实,这个道理一说,大家都明白。比如,在制造业做各种测试也一样,不可能做到普查。我们举个例子:

  你是一家灯泡企业的老板,需要对你所生产的灯泡寿命进行测试。怎么做呢?

  肯定是在你生产的一批灯泡里选出3-5个,然后对它进行不间断的亮灯测试,以测出它的寿命有多长。这是什么?这就是抽样调查。

  那么,这种抽样调查的结论一定是100%准确吗?不见得。但我们有理由相信这个结论,因为同一批产品的质量应该是比较接近的。

  如果你非要做普查,我们可以想象一下,这家企业的灯泡哪一个还能走上市场呢?都在厂里就结束了寿命,而且耗费了大量的电力资源。我想,天底下连傻瓜都不会这么干的。

  所以,我们判断一些事物,不一定都要做普查,做抽样调查也能判断得十分准确。这就是我们要谈的“从不太准确的数据中找到准确的答案”。

  有一次,我给一家客户提供分析报告时,客户说:你那个数据里所体现的我们品牌的市场份额,跟我们所掌握的不太一样。我说:差多少?“差2个百分点”,客户非常认真的回答。

  我哑然一笑,告诉他们:其实,这点差距对判断一个事物似乎没有任何影响。AC监测的市场份额15%跟CTR监测的13%有本质的区别吗?没有;AC监测的增长率30%跟CTR监测的28%有本质的区别吗?也没有。

  很多客户只停留在“规模”、“份额”、“增长率”等数据层面,然后围绕这些数据斤斤计较。这是没有用的。一个营销高手,更应该关注这些数据背后的驱动因素和关联因素。

  比如,当你看到市场份额比去年同期下降10个百分点,你应该怎么分析呢?这个时候,你的任务不是进一步确认到底是“10个百分点”还是“8个百分点”,而是要快速找到导致这个结果的核心因素。

  寻找这个因素是有方可循的,在市场研究领域早有了成熟的推导模型。比如,当你看到市场份额下降10个百分点时,你必须首先要了解“市场份额”的构成原理是什么。这样你就马上会找到切入点。

  CTR有个研究工具叫Consumer Panel,它是这样定义“市场份额”的:市场份额与三个变量有关,即目标消费者的规模、品牌消费者的忠诚度以及品牌消费者的消费程度。市场份额的上升和下降跟这三个变量有着直接的关系。

  目标消费者的规模,由“相对渗透率”来表示。也就是消费你这个品类的消费群当中,消费你品牌的消费者到底有多少。这是一个户数或个数的概念。也就是说,消费者在特定时期只要消费一次,就算你的品牌已经渗透到这个消费者。这是你“市场份额”上升和下降的第一个影响因素。一般情况下,你的渗透率越高,越有助于提升“市场份额”。但实际上,光靠这一个变量还远远不行,还得看这些消费者到底多在乎你。这就是第二个变量:品牌消费者的忠诚度。

  品牌消费者的忠诚度,由“需求占有率”来表示。也就是你所渗透的这些消费者消费这个品类时,有多少量(或额)是靠你品牌的产品来满足的。这个数越大,对你越有利。比如,你的消费者消费牛奶,有80%的量是靠你的产品来满足的。这就说明你的品牌忠诚度达到80%,相当的受欢迎,也说明你的品牌非常强势。所以,当你看到“市场份额”掉了10个百分点的时候,必须看这个变量是否发生变化。

  第三个变量是品牌消费者的消费程度。什么意思呢?是你品牌的消费者对这个品类的平均消费量(简称A),跟品类的消费者对这个品类的平均消费量(简称B)相比,到底怎样。如果A大于B,说明你的消费者非常重度消费这个品类的产品,你应该感谢他们,并且通过各种市场活动来让他们更多选择你的产品;如果,A小于B,那说明你的产品并不是他们十分关注和青睐的产品,你得检讨了。

  那么,我们理解“市场份额”的这种构成原理,就可以查找原因了。掉10个百分点的驱动因素到底是什么?假如你的消费群规模并没有下降,而下降的是忠诚度,怎么办?你继续挖掘,忠诚度为什么下降。

  分析忠诚度,可以用“购买频次”和“每次购买量”来细化。假如细化的结果是“每次购买量”并没有下降,而下降的是“购买频次”,又该怎么办呢?好办。你可以通过品牌转换和得失来找出原因。

  最后,你找到的核心因素,也许是一个新兴品类对你品牌的冲击很大;也许是你的竞争对手对你的替代严重。

  如果是前者,问题就大了,你有可能要开拓新业务来弥补这个损失;如果是后者,你就得进一步分析为什么这个竞争对手对我的抢夺如此之大。

  分析的方法还会有。比如:你可以通过数字铺货率、加权铺货率、促销活动的有效性、价格影响、媒体影响(还可以细分到产品卖点、承诺、服务等)等因素来判断到底竞争对手的哪些营销活动导致这样的结果。

  如果,你这样不断的分解,不断的分析下去,相信准能找到你要找的核心因素。

  如果你经历了这么系统的思考和分析,你还在乎其中的一些数据误差吗?不会的。因为这些因素有着内在的、紧密的逻辑关系,只要逻辑上行得通,就不怕那些误差了。就算存在一些误差,也不会影响你的判断。这就是“从不太准确的数据中找到准确的答案”之道理所在。九州天下现金网

  所以,希望我们的营销人员,不要天天一头扎进那些操作性工作的细枝末节中,要多腾出时间来深度研究一下你的品牌到存在哪些隐患、业务提升的关键因素到底在哪里、找到问题的方法到底是什么。

  什么叫专业?这才叫专业。当你用一种系统的方法和工具武装你头脑的时候,你就会发现,其实很多让我们头疼的问题,不过是一张窗户纸,一捅即破。从此,营销也变得简单,变得更加有效。

  不过,要记住:简单,一定是高手们的游戏,而不是初学者的游戏;真正的简单是通过复杂的过程而产生的真理,而不是盲目的简化。

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:包·恩和巴图,著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱:enhebatu@263.net,个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu

  

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